لماذا لم يعد الشباب يحتسون الكحول — وما الذي يفعلونه بدلاً من ذلك

لم تعد الأرقام التي توثّق انسحاب من هم دون الثلاثين من فضاء الكحول هامشية. إذ يُفيد تقرير شركة IWSR التي ترصد حجوم صناعة المشروبات بأن المعدل السنوي المركّب للنمو في حجم الكحول بين عامَي 2019 و2024 بلغ −1% على المستوى العالمي، مع تسجيل الصين −3% وألمانيا واليابان والمملكة المتحدة −2% لكلٍّ منها [5]. ويُحدّد تقرير «Health at a Glance 2025» الصادر عن منظمة التعاون الاقتصادي والتنمية (OECD) متوسط الاستهلاك للفرد عند 8.5 لتر من الكحول النقي في عام 2023، أي أقل بكثير من المستويات التي تجاوزت 10 لترات في كثير من تلك الاقتصادات خلال الثمانينيات [1]. كذلك يسجّل التقرير العالمي السادس حول الكحول والصحة الذي أصدرته منظمة الصحة العالمية (WHO) عام 2024 تراجع الاستهلاك العالمي من 5.5 لتر من الكحول النقي للفرد فوق سن الخامسة عشرة في 2019 إلى 5.0 لترات في 2022، وهو أكبر انكماش مسجَّل في حقبة الجائحة [2].

وعند تفصيل الأرقام بحسب الفئات العمرية، تتضح الصورة. إذ كشف استطلاع لمؤسسة غالوب عام 2025 أن 50% من البالغين الأمريكيين بين 18 و34 عاماً أفادوا بأنهم يحتسون الكحول، مقابل 56% ممن تجاوزوا الخامسة والثلاثين — وهي المرة الأولى منذ بدء التتبّع التي يقلّ فيها استهلاك الشباب عن استهلاك الأكبر سناً [4]. وتلتقي بيانات Cleveland Clinic مع تحليل مجلة «Fortune» لعام 2025 على الاستنتاج ذاته: يستهلك أبناء الجيل Z نحو 20% من الكحول أقل من أبناء جيل الألفية في مراحل حياتية مكافئة [4]. أما نسبة من تجاوزوا 21 عاماً من الجيل Z ولم يذوقوا قطّ مشروباً كحولياً فتبلغ نحو واحد من كل اثنين، وهو رقم لا سابقة تاريخية له في حقبة ما بعد الحرب.

غير أن الانخفاض ليس متجانساً داخل الفئة. وتبيّن متابعة «Drinks International» أن مشاركة أبناء الجيل Z ممن بلغوا السن القانونية في احتساء الكحول قد ارتفعت بقوة بين مارس 2023 ومارس 2025، من 66% إلى 73% عالمياً، ما يعني أن أرقام الامتناع في حقبة الجائحة قد بالغت في تصوير الاتجاه البنيوي [5]. والصورة التي تصمد بعد المراجعة ليست استهلاكاً صفرياً، بل تواتر أقل وكميات أقل وكثافة سُكر منخفضة بشكل ملحوظ لدى الغالبية، مع بقاء أقلية مستمرة في الشرب بمستويات مرتفعة.

وما يعطي هذا التوجّه ثقله هو التقاء منهجيات مختلفة عند الاستنتاج نفسه. فلا تتراجع بيانات الإيرادات الضريبية وبيانات مسح الباركود في المتاجر الكبرى ومسوح الأسر الإحصائية وسجلات دخول المستشفيات وتقارير الحجم لدى الشركات في الوقت ذاته بمحض الصدفة. وقد توصّلت دراسة النمذجة المنشورة عام 2025 في «The Lancet Public Health»، التي جمعت بيانات الدول على مدى عقدين، إلى أن الوفيات المنسوبة إلى الكحول قد تراجعت عالمياً بنسبة 31.0% وأن سنوات الحياة المعدّلة بالإعاقة (DALY) المفقودة لكل 100,000 نسمة قد انخفضت بنسبة 27.4% بين عامَي 2000 و2019 [3]. ومن ثَمّ فإن المعدل العام للوفيات أصبح اليوم أدنى جزئياً لأن الاستهلاك أصبح أدنى، وأصبح الاستهلاك أدنى لأن الجيل القادم يستهلك قدراً أقل بكثير منه.

وهذا هو الاستنتاج البنيوي الذي يستند إليه كل ما يلي. فقد جرى ضبط مؤسسات الاجتماع المرتبط بالكحول — الحانة، والإيزاكايا، وبار النبيذ، وكأس ما بعد العمل، وحفل الميلاد المكتبي — على خط أساس استهلاكي لم يعد قائماً لدى من هم دون الثلاثين. ويعمل المنتجون والمنظّمون وأصحاب الحانات والسلطات المرخِّصة جميعاً وفق فرضيات سبق أن دحضتها البيانات الديموغرافية. والسؤال الجدير بالطرح ليس ما إذا كان الشباب يستهلكون قدراً أقل من الكحول؛ إذ تثبت كل المقاييس الموثوقة أنهم كذلك. السؤال الفعلي: ما الذي يحلّ محلّ ذلك؟ ومن يستفيد من عملية الإحلال؟ وأي المؤسسات قادرة على اجتياز التحوّل؟

نبدأ بالمملكة المتحدة، حيث ظلت الحانة العامة طوال قرون مؤسسة اجتماعية مفصلية. إذ تُفيد الجمعية البريطانية للبيرة والحانات بإغلاق 209 حانة في إنجلترا وويلز خلال النصف الأول من 2025، أي بمتوسط ثماني حانات أسبوعياً، مقابل ست حانات أسبوعياً في العام السابق [6]. وبلغ المجموع في 2024 نحو 289 إغلاقاً، أي ما يعادل أكثر من 4,500 وظيفة مفقودة. كما أن الضرر التراكمي حاد: فقد أُغلقت 15,000 حانة منذ مطلع القرن، وانخفض العدد النشط من 47,613 في مطلع 2019 إلى 45,345 في 2024 [6].

ويفسّر المشغّلون البريطانيون الإغلاقات بضغط التكاليف — الطاقة، والعمالة، وضرائب البيرة، والضرائب البلدية، ومساهمات صاحب العمل في الضمان الاجتماعي — وهي عوامل حقيقية فعلاً [6]. غير أن الضغط الكامن وراء كل ذلك ضغطٌ كميّ. فلا تستطيع الحانة المصمَّمة على رواد منتظمين من الشباب الذين يتقاضون أول رواتبهم في عطلات نهاية الأسبوع البقاء تجارياً عندما تستهلك تلك الفئة قدراً من الكحول أقل بنسبة 20% من الفئة التي تخلفها [4]. فخط التكاليف يفسّر الإفلاس الفوري، أما خط الحجم فهو السبب البنيوي.

وتُظهر ألمانيا النمط نفسه في البيرة. إذ تراجع الاستهلاك للفرد إلى 88 لتراً عام 2024، وهو أدنى مستوى مسجّل، مقارنة بـ 126 لتراً في عام 2000، أي بانخفاض قدره 30% في جيل واحد [7]. وبلغ إجمالي الحجم 8.3 مليارات لتر في 2024، بانخفاض سنوي قدره 1.4%، رغم الدفعة المؤقتة التي قدّمتها بطولة كأس أوروبا 2024 المستضافة في عدة مدن ألمانية [7]. كما أوضح استطلاع شركة Statista أن 57% من الألمان بين 18 و24 عاماً يخفضون استهلاكهم للكحول بشكل فعّال [7]. حتى مهرجان أوكتوبرفست، أشدّ طقوس الشرب تركيزاً في البلاد، قدّم نحو 6.5 ملايين لتر من البيرة عام 2025، مقارنة بسبعة ملايين لتر في 2024، فيما ارتفع الطلب على البيرة الخالية من الكحول في الموقع ذاته بنسبة تتراوح بين 6% و10% [7].

أما فرنسا فتمثّل حالة تحذير في النبيذ. إذ تُفيد المنظمة الدولية للكرمة والنبيذ (OIV) بأن المبيعات العالمية بلغت 214.2 مليون هكتولتر في عام 2024، بانخفاض سنوي قدره 3.3%، وهو أدنى رقم منذ عام 1961 [8]. وتراجع الاستهلاك المحلي الفرنسي إلى نحو 23 مليون هكتولتر في 2024 بانخفاض قدره 3.6% على أساس سنوي. والاستهلاك الفرنسي للفرد، الذي بلغ 100 لتر عام 1960، يُتوقَّع له أن يصل إلى 33 لتراً في 2025 [8]. كما لا تستهلك فئة من هم دون 35 عاماً سوى تسع زجاجات للفرد سنوياً. وتُعيد الصناعة الفرنسية للنبيذ، بما فيها أعرق التسميات، هيكلة نفسها حول أسواق التصدير والسياحة، لأن القاعدة الداخلية قد انهارت.

وتقدّم اليابان نسخة ثقافية متميّزة من الحساب نفسه. إذ تخسر الإيزاكايا — هذا النمط الهجين بين الحانة والمطعم لما بعد الدوام، الذي رسّخ التواصل الاجتماعي في الشركات اليابانية على مدى عقود — حصصها لصالح المقاهي و«حانات النيو ماس ماركت» وحانات الوقوف، وهي صيغ تتطلب وقتاً ومالاً وكحولاً أقل في كل زيارة [15]. وكشف مسح أجرته شركة Tokyo Shōkō Research عام 2024 أن 59.6% فقط من الشركات اليابانية أقامت حفلات نهاية السنة أو رأس السنة، أي بانخفاض نحو 20 نقطة مئوية مقارنة بمستوى ما قبل الجائحة [15]. والجدير بالذكر أن المسح ذاته كشف عن أن الموظفين في العشرينيات هم الأكثر حماساً للحضور بنسبة 68.8%، مقابل 51.9% لدى من هم في الأربعينيات و40.3% لدى من هم في الخمسينيات، ما يُشير إلى أن الموظفين الشباب يطلبون التواصل الاجتماعي ولكن وفق شروط مختلفة عن ثقافة «نوميكيشن» الاستهلاكية المرتفعة لدى رؤسائهم.

والنمط عبر هذه الأسواق متشابه بنيوياً. فقد جرى ضبط المؤسسات التي توسّعت في النصف الثاني من القرن العشرين — الحانة البريطانية القائمة على الكحول، ومصنع البيرة الألماني، والأسرة الفرنسية ذات النبيذ اليومي، والإيزاكايا اليابانية لما بعد الدوام — على ظروف اجتماعية واقتصادية انتهت. وأزمة التكاليف حقيقية، لكنها لاحقة. أما أزمة الحجم فهي سابقة، وذات طابع ديموغرافي، وتظهر في كل سوق على الشكل ذاته.

المحرّك الأول هو الوعي الصحي. فقد أكّد فريق العبء العالمي للأمراض في «The Lancet» ومنظمة الصحة العالمية مراراً منذ 2018 أنه لا يوجد مستوى معروف من استهلاك الكحول يُعدّ آمناً للشباب [3]. وقد جعلت تنبيهات مكتب الجرّاح العام الأمريكي، والمناهج المدرسية، وجيل كامل من ناشري الصحة على وسائل التواصل، هذا التنبيه أكثر بروزاً من أي وقت مضى. كما كشف استطلاع شركة Circana في يناير 2025 للبالغين الأمريكيين أن 49% منهم يعتزمون تخفيض استهلاكهم للكحول، صعوداً من 34% في 2023 [14]. وبلغت النسبة لدى الجيل Z تحديداً 65%. وليس الوعي الصحي جديداً، لكنه تراكم: فالشاب الذي يحتسي الكحول من الجيل Z أكثر احتمالاً من نظيره من جيل الألفية لأن يكون قد قرأ حجة متماسكة تصنّف الكحول مادةً مسرطنةً من المجموعة الأولى.

المحرّك الثاني هو المال. إذ تواجه الفئات الأصغر سناً في الاقتصادات المتقدمة وضع تكاليف معيشة أسوأ بنيوياً ممّا واجهه أسلافهم في المراحل الحياتية المعادلة — إيجارات أعلى، ونمو أبطأ للأجور، وديون طلابية أكبر — والكحول من فئات الإنفاق الاختيارية الأسهل ضغطاً عند تشدّد الميزانيات [14]. ويتقاطع محرّك التكلفة مع محرّك الصحة: فإنفاق 40 جنيهاً في ليلة جمعة يُعادل ثمن اشتراك شهر في النادي الرياضي ويُنتج الأثر البدني المعاكس له.

المحرّك الثالث هو الكاميرا. فقد ترعرع الجيل Z على افتراض أن أي أمسية ستُصوَّر وتُنشر، وستُرى من قبل أرباب العمل والعائلة وجمهور الأقران الذي تُحسّنه الخوارزميات. وقد رصدت مجلة «The Drinks Business» في مطلع 2026 ما يصفه الشباب أنفسهم بأنه أثر إخمادي لوسائل التواصل على الاستهلاك المرئي — أي إدراكهم أن ما يفعلونه عند منتصف الليل ستراه ذاتهم في الصباح وقسم الموارد البشرية لدى صاحب العمل.

وقد اكتسبت الظاهرة اسماً في معجم الجيل Z: «hangxiety»، أي قلق الصباح بشأن المنشورات والصور والسلوكيات المحتملة في الليلة السابقة. وكشف استطلاع واسع الانتشار للجمعية الملكية للصحة العامة (RSPH) في المملكة المتحدة أن 70% من الشباب بين 14 و24 عاماً يشعرون بالحرج من مظهرهم بعد رؤية الصور على وسائل التواصل. ومهما كان التفسير النفسي العميق، فإن الأثر العملي هو إضعاف تدريجي لذلك النوع من الشرب الاجتماعي المكثّف الذي مارسته الأجيال السابقة دون جمهور.

المحرّك الرابع هو الاستبدال. فحيثما جرى تقنين القنّب — معظم كندا، وأجزاء كبيرة من الولايات المتحدة، وألمانيا منذ 2024، وتايلند للأغراض الطبية — تتوافر أدلة متّسقة نسبياً على استبدال جزئي للكحول، خاصة في فئة من هم دون 25 عاماً. وتفيد CoBank، نقلاً عن عدة لوحات استطلاعات للمستهلكين، بأن 69% من البالغين الأمريكيين بين 18 و24 عاماً يقولون إنهم يفضّلون القنّب على الكحول، وأن 56% يقولون إنهم استبدلوا الكحول بالقنّب فعلياً [13]. ومن المتوقع أن تبلغ مبيعات مشروبات القنّب في الولايات المتحدة وحدها 2.8 مليار دولار بحلول 2028، بمعدل نمو سنوي مركّب يقارب 17% [13]. (ومن المقرّر أن تُقدِم الحكومة الفيدرالية الأمريكية على إعادة تعريف «hemp» في أواخر 2026، فتحظر معظم مشروبات THC المستخلصة من القنّب، وهو ما سيُتيح تجربة طبيعية لاختبار ادعاء الاستبدال.)

المحرّك الخامس ديموغرافي. ففي أنحاء أوروبا الغربية، تشكّل المجتمعات المسلمة — التي يُعدّ الامتناع لديها أمراً معيارياً دينياً — حصة متنامية من فئة دون الثلاثين، خصوصاً في فرنسا والمملكة المتحدة وهولندا وألمانيا. وتُظهر بيانات منظمة الصحة العالمية الإقليمية أن البلدان ذات النسب الأعلى من السكان المسلمين تُسجّل باستمرار استهلاكاً أدنى للفرد [2]. وتُسهم هذه الديناميكية في الإجماليات الكلية لمنظمة التعاون الاقتصادي والتنمية بقدر متواضع لكنه ليس ضئيلاً، ويرتفع آلياً مع تغيّر التركيب الديموغرافي.

المحرّك السادس هو الانهيار الأوسع للتواصل الاجتماعي وجهاً لوجه. وتُظهر بيانات استخدام الوقت في الولايات المتحدة أن الوقت المقضي مع الأصدقاء حضورياً قد انخفض من نحو 30 ساعة شهرياً عام 2003 إلى نحو 10 ساعات شهرياً بحلول 2020، أي بانخفاض الثلثين. والكحول، من زاوية تجارية، مادة تشحيم اجتماعية تتطلب مناسبات اجتماعية لاستهلاكها. ومع انحسار تلك المناسبات، انحسر الاستهلاك. ولم يستردّ الانتعاش بعد الجائحة سوى جزء من الخسارة، وقد كان الأقوى لدى الفئات الأكبر سناً التي حافظت على عاداتها قبل الوباء.

ولا يكفي أيٌّ من هذه المحرّكات بمفرده. فلكلٍّ منها نصيب. ومجتمعةً، تُنتج التراجع البنيوي الظاهر في سلاسل OECD للفرد، وفي معدلات إغلاق الحانات، وفي البيرة للفرد، وفي النبيذ للفرد، وفي مسوح المستهلكين التي ترصد النوايا. والسؤال أمام الاستراتيجيين والمنظّمين والمخطّطين الحضريين هو: هل تتعزّز هذه المحرّكات في ما بينها — وعندئذ سيتعمق الاتجاه — أم أن واحداً أو أكثر منها سينقلب؟

الفئة البديلة الأولى هي البيرة الخالية من الكحول. وتُظهر بيانات IWSR أن حجم البيرة الخالية من الكحول قد نما عالمياً بنسبة 9% عام 2024، مقابل تراجع 1% في إجمالي البيرة [5]. والمسار شديد الانحدار بحيث يُتوقّع أن تتجاوز البيرة الخالية من الكحول الإيل خلال 2025 وتُصبح ثاني أكبر فئة بيرة بالحجم عالمياً، خلف اللاجر فقط. وقد قُدِّر حجم السوق بنحو 24 مليار دولار عام 2025، مع توقعات موثوقة بنموّه إلى نحو 43 مليار دولار بحلول 2035 بمعدل سنوي مركّب يفوق 7%.

الفئة البديلة الثانية هي المشروبات الروحية الخالية من الكحول. وقد جرى تسعير وهيكلة استحواذ Diageo على Ritual Zero Proof في سبتمبر 2024 — العلامة الأكثر مبيعاً في الولايات المتحدة في فئة المشروبات الروحية الخالية من الكحول — بحيث تُكرَّس الشركة لاعباً مهيمناً في قطاع نما بمعدل سنوي مركّب قدره 31% خلال السنوات الخمس السابقة [11]. وفي السنة المالية الماضية لـDiageo تضاعفت مبيعات Guinness 0.0 في أوروبا أكثر من مرة، مع نمو سنوي بأرقام مزدوجة منذ 2021. كما استأثرت Heineken 0.0 وCorona Cero وBudweiser Zero وAthletic Brewing — إلى جانب Carlsberg وMolson Coors — بنحو 47.2% من سوق البيرة الخالية من الكحول العالمي عام 2025، ما يدل على سوق لا تزال في طور التوحّد حول كبار المنتجين التاريخيين.

الفئة البديلة الثالثة هي المشروبات المُشبَعة بالقنّب. وتتوقع CoBank أن تبلغ مبيعات مشروبات القنّب في الولايات المتحدة 2.8 مليار دولار بحلول 2028، بمعدل نمو سنوي مركّب قدره 17% — أي أكثر من سبعة أضعاف نسبة 2.4% التي تتوقعها صناعة الكحول لنفسها [13]. ومن البالغين بين 18 و24 عاماً، يُفصح 69% عن تفضيلهم للقنّب على الكحول، فيما يُفيد 56% بأنهم استبدلوا الكحول بالقنّب فعلياً. وتواجه هذه الفئة حدثاً تنظيمياً ثنائي الاحتمال: ستحظر إعادة التعريف الفيدرالية لمصطلح «hemp» المقرّرة في أواخر 2026 معظمَ مشروبات THC المستخلصة من القنّب، فتُزيل أيسر بديل قانوني، وتفصل في مسألة الاستبدال بصورة قاطعة.

الفئة البديلة الرابعة هي الفضاء الاجتماعي المادي. فقد انتقلت حانات الكافا — وهي محلات تقوم حول مستخلص جذور بولينيزي يمنح تواصلاً اجتماعياً هادئاً دون كحول — من فضول هامشي إلى قطاع قابل للقياس، ولا سيّما في فلوريدا وكولورادو وتكساس. وفي ولاية كولورادو وحدها انتقل عدد حانات الكافا من أربع عام 2021 إلى نحو 25 عام 2025. وتمتص حانات الموكتيل، ومصانع الجعة الخالية من الكحول، والمقاهي المتخصّصة المفتوحة حتى أوقات متأخرة، ومحلات الألعاب الهجينة، المناسبةَ الاجتماعية المبكّرة التي امتلكتها الحانة سابقاً. وفي طوكيو، يستعيد جيلٌ من «حانات النيو ماس ماركت» في 2025 جمهور الشباب الذي خسرته الحانات التقليدية، وذلك بمزج قوائم الإيزاكايا بالموسيقى والاستعراض البصري، وبمتوسط إنفاق يبلغ نحو 4,000 ين للزيارة الواحدة [15].

الفئة البديلة الخامسة هي اقتصاد الألعاب والشاشات. فالساعات التي كان يقضيها كبار السن في الحانات والإيزاكايا تستوعبها اليوم في معظمها منصات Twitch وDiscord والألعاب الإلكترونية والبثّ. وليس هذا إحلالاً متكافئاً — إذ إن القيمة الاقتصادية لأمسية على Discord جزء يسير من قيمة أمسية في حانة قائمة على الكحول — وهو السبب الجوهري للانكماش البنيوي في قطاع الضيافة الحضوري. لقد هاجرت ساعة الترفيه من فضاء بإنفاق 20 جنيهاً إلى فضاء مجاني تتخلّله معاملات صغرى اختيارية. والحساب أمام أصحاب الحانات لا يرحم.

اقتصاد الإحلال حقيقي، لكنه ليس متماثلاً مع الاقتصاد الذي حلّ محلّه. فالبيرة الخالية من الكحول، عند نقطة سعر مكافئة، تُنتج هامشاً مطلقاً للصناعة أدنى من البيرة الكحولية بسبب فروقات الرسوم. ومشروبات القنّب تستلزم سلاسل توزيع مختلفة، وتكاليف امتثال مختلفة، وتعرّضاً تنظيمياً مختلفاً اختلافاً كبيراً. والانتقال من الكحول إلى بدائله انتقالٌ من فئة عالية الهامش، ناضجة، ثقيلة الضرائب، إلى مجموعة من البدائل الأقل هامشاً، الأقل نضجاً، والأخف ضرائب. ولا تنتقل خسائر الحجم بالدولار للدولار إلى فئات الإحلال — وقد لاحظت السلطات الضريبية ذلك بصفة خاصة.

تضع لوحة قيادة منظمة التعاون الاقتصادي والتنمية لعام 2025 متوسط استهلاك الفرد من الكحول النقي عند 8.5 لتر في 2023، بمدى يمتد من أقل من لترين في إندونيسيا وتركيا إلى أكثر من 11.5 لتر في لاتفيا والبرتغال [1]. وسجّلت بلجيكا وليتوانيا أكبر انخفاضات في العقد الماضي، إذ خسرت كلٌّ منهما أكثر من 2.5 لتر من الكحول النقي للفرد بين 2013 و2023، وهي قيمة تتسق مع انكماش طويل الأجل لا مع أثر مؤقت. أما البرتغال وإسبانيا ورومانيا فعكست التيار الإقليمي بزيادات للفرد بمقدار لترين أو أكثر، ما يُظهر أن التحوّل الديموغرافي ليس متجانساً حتى داخل أوروبا.

وتتصدّر المملكة المتحدة تراجع الاستهلاك في المحال. إذ تُغلق الحانات بمعدل ثماني حانات أسبوعياً عام 2025، وهو الإيقاع الأسرع منذ أكثر من عقد [6]. والسبب البنيوي هو انسحاب من هم دون 35 عاماً من الاستهلاك الحضوري المتكرر؛ والسبب القريب هو تراكم التكاليف من الطاقة وضرائب البيرة والضرائب البلدية ومساهمات صاحب العمل. وقد بلغ استهلاك الفرد البريطاني ذروته فوق 11 لتراً عام 2004 وانخفض إلى نحو 9.5 لتر في قياسات OECD الأخيرة، أي بانخفاض يقارب 14% خلال عشرين عاماً.

أما ألمانيا فتجمع بين ثقافة بيرة جماهيرية وانخفاض طويل الأمد. إذ تراجع استهلاك البيرة للفرد إلى 88 لتراً في 2024، أدنى مستوى في سلسلة ما بعد الحرب، وقد أفاد 57% من البالغين بين 18 و24 عاماً بأنهم يخفّضون استهلاكهم بفاعلية [7]. وقدّم مهرجان أوكتوبرفست 2025 نحو 6.5 ملايين لتر مقابل 7 ملايين لتر في 2024، فيما زاد الطلب على البيرة الخالية من الكحول داخل المهرجان بنسبة تتراوح بين 6% و10% [7]. والتعلّق الثقافي بالبيرة باقٍ، أما الالتزام للفرد فينهار.

وفرنسا حالة منطقة النبيذ. إذ تراجع استهلاك النبيذ للفرد من 100 لتر عام 1960 إلى 33 لتر متوقعة في 2025 [8]. ولا تستهلك فئة من هم دون 35 عاماً سوى تسع زجاجات للفرد سنوياً. ومبيعات النبيذ العالمية البالغة 214.2 مليون هكتولتر في 2024 هي الأدنى منذ 1961، ويبلغ الاستهلاك المحلي الفرنسي 23 مليون هكتولتر، بانخفاض سنوي قدره 3.6% [8]. وتُعيد الإقليم اللانغدوك ووادي اللوار وأجزاء من بوردو والبوجولي هيكلة نفسها حول أسواق التصدير والسياحة، لأن القاعدة المحلية لم تعد تدعم البصمة الإنتاجية.

وتقدّم اليابان الحالة الأكثر تميّزاً ثقافياً. ويلتقط استطلاع Tokyo Shōkō Research عام 2024 حول مشاركة الشركات في حفلات نهاية السنة — 59.6% من الشركات، أي بانخفاض 20 نقطة مئوية عن مستوى ما قبل الجائحة — التراجع المؤسسي لشرب الكحول في بيئات العمل [15]. ومع ذلك، أوضح المسح ذاته أن 68.8% من الموظفين في العشرينيات يُبدون رغبتهم في الحضور، مقابل 51.9% في الأربعينيات و40.3% في الخمسينيات. ويرغب الموظفون اليابانيون الشباب بالتواصل الاجتماعي؛ غير أن الصيغة تتغيّر، إذ تستوعب الإيزاكايا الجديدة، وحانات الوقوف، والمحلات الصديقة للموكتيل، الطلبَ بدلاً من ثقافة «نوميكيشن» الاستهلاكية المرتفعة [15].

وتُسجّل الصين انكماشاً بنيوياً موازياً. إذ هبط إنتاج الكحول الإجمالي بنسبة 35.53% بين 2015 و2024، مع تراجع متزامن في البيرة والباي جيو والنبيذ [14]. وبلغ معدل الاستهلاك الشهري للكحول لدى الصينيين فوق سن الخامسة عشرة نحو 20.3% في 2024، وكانت أعلى نسبة (23.2%) في الفئة العمرية 25–44 عاماً، لا في الفئات الأصغر سناً [14]. ويرفض الصينيون دون الخامسة والثلاثين بصراحة ثقافة الشرب المتمحورة حول العمل لدى الأجيال الأكبر سناً، إذ يُذكر الوعي الصحي والتكلفة والرفاه العاطفي مراراً في أبحاث لوحات المستهلكين بوصفها أبرز الأسباب.

أما الولايات المتحدة فتُقدّم صورة أكثر التباساً. فاستهلاك الفرد دون ذروة 1980 ولكنه يبقى مرتفعاً وفق معايير OECD، وانخفض الاستهلاك الشهري لدى طلاب الجامعات إلى مستوى تاريخي قدره 52% في 2024، وتراجعت لدى القُصّر استخدامات الشهر السابق والإفراط الموسمي والاستهلاك الكثيف بصورة دالة إحصائياً في تلك السنة [9]. لكن نسبة «binge drinking» بين 18 و25 عاماً لا تزال 26.7%، كما ارتفعت الوفيات المرتبطة بالكحول لدى من تتراوح أعمارهم بين 20 و39 عاماً في أمريكا الشمالية ذات الدخل المرتفع منذ 2011 [3]، فيما يجري أثر الاستبدال بالقنّب في جغرافيا الولايات التي قنّنت القنّب على نحوٍ يُعقّد الإجماليات الوطنية [13].

وتعرض روسيا وأجزاء من أوروبا الشرقية النمط المعاكس لقلب OECD. إذ تُسجّل قياسات منظمة الصحة العالمية ومنظمة التعاون الاقتصادي والتنمية الاستهلاك في الجزء الأعلى من التوزيع العالمي، فيما تُبقي عوامل بنيوية — كالركود الاقتصادي، والضغوط الديموغرافية، وضعف البنية التحتية للصحة العامة — مستويات الفرد فوق خطوط الاتجاه طويل الأمد المرصودة في أماكن أخرى [2]. ويعمل التحوّل الديموغرافي لدى من هم دون الثلاثين هناك أيضاً، لكن من قاعدة أعلى، ولم تتجلَّ بعدُ بصورة كاملة عوائد الصحة العامة الناجمة عن اتجاه OECD العام في الأسواق الأكثر استهلاكاً.

والنمط في هذه الولايات القضائية يروي القصة الأساسية ذاتها بأسطح ثقافية متباينة. وتختلف الأشكال المؤسسية — حانة، إيزاكايا، قاعة بيرة، بار نبيذ — لكن الحساب الديموغرافي لا يختلف. وحيثما تستهلك فئة دون الثلاثين قدراً أقل بشكل ملموس، ينكمش قطاع الضيافة الحضوري، ويتعرّى خط تكاليف المنتج، وتدور السياسة في اتجاهين معاً: التنظيم (الحد الأدنى للسعر بالوحدة، وقيود التسويق، والتحقق من العمر)، وإعادة التموضع الصناعي (محافظ خالية من الكحول، وصيغ منخفضة الكحول، ومشروبات روحية فاخرة بكميات أصغر للمناسبة).

كان استحواذ Diageo على Ritual Zero Proof في سبتمبر 2024 نقطة الانعطاف [11]. فقد أضافت الصفقة العلامة الأكثر مبيعاً في الولايات المتحدة في فئة المشروبات الروحية الخالية من الكحول إلى محفظة كانت تشمل سلفاً Seedlip، رائدة الفئة. ويُؤطِّر تقرير Diageo السنوي 2025 الاستحواذ بوصفه جزءاً من استراتيجية مدروسة لاقتناص قطاع نما بمعدل سنوي مركّب قدره 31% في السنوات الخمس السابقة. وتضاعفت مبيعات Guinness 0.0 — راية Diageo في فئة الستاوت الخالية من الكحول — أكثر من مرة في أوروبا خلال السنة المالية الماضية، مع نمو سنوي بأرقام مزدوجة منذ 2021 [11].

وتعاملت AB InBev مع التحوّل ذاته عبر إعادة ترجيح المحفظة على مستوى المصانع. وقد كشف بيان نتائج الربع الثاني من 2025 عن نمو إيرادات محفظة البيرة الخالية من الكحول بنسبة 33% على أساس سنوي [10]. وتدّعي AB InBev الآن سيطرتها على نحو 20% من سوق البيرة الخالية من الكحول العالمي، وحدّدت هدفاً يقضي بأن تبلغ صيغ «من دون كحول» و«منخفضة الكحول» 20% من إجمالي حجم البيرة [10]. والمنطق الاستراتيجي هو حماية الحجم: مع انكماش حجم البيرة الكحولية، يحلّ حجم البيرة الخالية من الكحول مكانه ضمن البصمة الإنتاجية ذاتها، وسلسلة التوزيع ذاتها، ورفّ البيع ذاته، مع احتكاك تنظيمي أقل وتعرّض ديموغرافي أكثر مواتاة.

وتعكس استراتيجية Heineken استراتيجية AB InBev على نطاق أصغر. وقد طُرحت Heineken 0.0 في أكثر من 110 أسواق، وأبلغت الشركة الأم عن نمو حجم قوي بأرقام مزدوجة لهذه العلامة في عدة سنوات مالية متتالية. وسلكت Carlsberg وMolson Coors مسارات مماثلة. ومجتمعةً، استأثرت كبرى ست شركات منتِجة، إلى جانب AB InBev وHeineken وAthletic Brewing، بنحو 47% من سوق البيرة الخالية من الكحول العالمي عام 2025، ما يُشير إلى أن القطاع يتوحّد حول الفاعلين القدامى لا حول المتمرّدين الأصليين في الفئة الخالية من الكحول.

وتمتلك صناعة النبيذ خيارات أقل جودة. فالتحدي البنيوي في النبيذ هو أن المنتج يُعرَّف بحكم التقاليد بالكحول؛ فلا يبقى نبيذ بوردو نبيذَ بوردو عند درجة كحول 0.0%. وقد ردّ المنتجون في فرنسا وإسبانيا وإيطاليا بأنبذة منخفضة الكحول (عادة 5–9% ABV)، وأنبذة فوّارة منزوعة الكحول، وتحوّل نحو أسواق التصدير حيث التراجع المحلي أقل حدّة. ويرصد التقرير القطاعي الصادر عن OIV عام 2024 جهداً بطيئاً ولكنه متسارع لنزع الكحول عبر التسميات الكبرى [8].

وتُفصح تدفقات رأس المال عن الاستراتيجيات التي راهنت عليها فرق الإدارة. وقد سجّل تتبع Park Street Imports لعام 2024 لاندماجات صناعة الكحول واستحواذاتها تسارعاً واضحاً في عمليات الفئتين «الخالية من الكحول» و«الجاهزة للشرب» (RTD)، بما في ذلك استحواذ AB InBev على Beatbox مقابل 490 مليون دولار للاستحواذ على قطاع كوكتيلات RTD. ولا يشتري المستحوذون الاستراتيجيون أصول كحول متعثّرة بمضاعفات منخفضة، بل يدفعون تقييمات مرتفعة لعلامات وسلاسل توريد يتوقعون أن تخدم العشرين سنة المقبلة.

والتحرّكات الدفاعية في الفئات الجوهرية لا تقل دلالة. فقد سرّعت Diageo تشذيب محفظتها، فتخلّصت من علامات كحول صغيرة لتركّز رأس المال واهتمام الإدارة في الوقت نفسه على المشروبات الروحية الفاخرة وعلى محفظة «من دون كحول» و«منخفضة الكحول». كما أرسلت Pernod Ricard إشارات لأولويات مماثلة. ويستشهد محلّلو القطاع اليوم بتوقعات السوق بحلول 2031 لمنتجات «بلا كحول» في نطاق 1.5 إلى 2 تريليون دولار، وهو ما يُمثّل — حتى مع خصم كبير — أكبر فرصة نمو يواجهها أي منتج كبير للمشروبات منذ ستينيات القرن الماضي.

والتحوّل أكثر بروزاً في التسويق. فالدعم القطاعي المنسّق لـ«Dry January»، وتطبيع أرقام SKU الخالية من الكحول إلى جانب نظيراتها الكحولية في خطط ترتيب الرفوف، والتودّد النشط للمستهلكين الممتنعين والـ«sober-curious»، تمثّل قبولاً استراتيجياً بأن الرسائل المؤيدة للامتناع باتت متوافقة مع قيمة المساهمين بدلاً من أن تعارضها. وأكبر منتجي الكحول هم اليوم أيضاً أكبر مسوّقي غيابه.

سجّل المسح الوطني لاستخدام المخدرات والصحة (NSDUH) لعام 2024 أن 9.3 ملايين بالغ أمريكي تتراوح أعمارهم بين 18 و25 عاماً — أي 26.7% من هذه الفئة — أبلغوا عن إفراط موسمي خلال الشهر الماضي [9]. وانخفض الاستهلاك الشهري لدى طلاب الجامعات إلى مستوى تاريخي قدره 52% في السنة ذاتها، إلا أن طلاب الجامعات بدوام كامل من 18 إلى 25 عاماً أظهروا 29.3% من الإفراط الموسمي خلال الشهر الماضي. ويتعايش العنوان الذي يُبشّر بانخفاض المشاركة مع ذيلٍ طويل من الاستهلاك العالي الكثافة لا يتراجع بالوتيرة نفسها.

وتُؤكد صورة الوفيات هذه اللاتماثلية. وقد أوضحت دراسة نمذجة العبء العالمي للأمراض المنشورة عام 2025 في «The Lancet Public Health» أنه في حين تراجعت الوفيات المنسوبة إلى الكحول عالمياً بنسبة 31% وانخفضت سنوات الحياة المعدّلة بالإعاقة المفقودة لكل 100,000 نسمة بنسبة 27.4% بين 2000 و2019، حدثت أكبر زيادات للوفيات في الفئة العمرية 20–39 في أمريكا الشمالية ذات الدخل المرتفع بين 2011 و2023، بدفع من الانتحار، وجرعات المخدرات الزائدة، والاستهلاك المرتفع للكحول [3]. واتجاه الفئات الشابة من الشاربين الكثيفين — مجموعة أصغر لكنها أكثر تركيزاً — ينحو في اتجاه معاكس لمتوسط الفئة.

وأظهر قياس Drinks International عام 2025 لمشاركة الجيل Z ممن بلغوا السن القانونية ارتداداً حاداً — من 66% خلال الأشهر الستة الماضية في مارس 2023 إلى 73% عالمياً في مارس 2025، حيث ارتفعت النسبة في الولايات المتحدة من 46% إلى 70%، وفي المملكة المتحدة من 66% إلى 76% [5]. وهذا أقوى رد على رواية التراجع البنيوي. ويستتبع ذلك أن أرقام الامتناع في حقبة الجائحة قد بالغت في تصوير الاتجاه الجيلي الكامن، وأن المشاركة قد تطبّعت بشكل واسع، وإن بقيت بمعدل وكثافة أقل من الفئات الأكبر سناً.

والقراءة الأمينة فكرياً هي أن الصورتين صحيحتان، في بُعدين مختلفين. متوسط الفئة يتراجع، لكن ذيل الشاربين الكثيفين لا يتراجع. وقد ارتدّت المشاركة، لكن الكثافة لم تتعافَ إلى مستويات ما قبل 2019. ويلتزم رأس المال الصناعي بأطروحة الانخفاض البنيوي، فيما تتسق بيانات لوحات المستهلكين مع هبوط أكثر ليونة يستقر فيه الاستهلاك عند مستوى أدنى دائم بدلاً من مواصلة الانحدار نحو الصفر.

والاستتباع على صعيد السياسات العامة هو أن لغة التراجع الإجمالي قد تُخفي استمرار الضرر لدى الشاربين الكثيفين، خصوصاً في أمريكا الشمالية ذات الدخل المرتفع، حيث تتفاعل وفيات اليأس والأفيونيات والاستهلاك المرتفع للكحول بطرق لا تلتقطها متوسطات الاستهلاك العامة [3]. وقد اعتُمدت سياسة الحد الأدنى للسعر بالوحدة — التدخّل الصحي العام صاحب أقوى الأدلة السببية — في اسكتلندا (2018، ورُفع إلى 65 بنساً للوحدة في 2024)، وويلز (2020)، وأيرلندا (2022) [12]. ويُفيد تقييم Public Health Scotland بأن السياسة قد ترافقت منذ تطبيقها بانخفاض قدره 13.4% في الوفيات الكلّية المنسوبة إلى الكحول، وبتراجع قدره 4.1% في حالات الدخول للمستشفى المرتبطة بالكحول [12]. وتستهدف هذه السياسة تحديداً ذيل الشاربين الكثيفين الذي لا يطاله التراجع الإجمالي.

والاستتباع الاستراتيجي على الصناعة أن نمو محفظة «من دون كحول» لا يُغني عن مواجهة الضرر الناتج عن محفظة الكحول الباقية. فتفرّع قاعدة المستهلكين — معتدلون ومدفوعون بالمناسبات ومُتَقبّلون أكثر للخالي من الكحول من جهة، ومستهلكون كثيفون مرتبطون بالاعتماد ومُعرَّضون للمخاطر التنظيمية من جهة أخرى — يُحدّد العقد القادم في هذه الفئة. والمنتجون الذين يتجاهلون الشطر الثاني معرّضون لقضايا ولاحقة وتشدّد تنظيمي ومخاطر سمعة لا يُعوّضها أي قدر من تسويق المنتجات الخالية من الكحول.

تصمد خمس استنتاجات أمام التدقيق المتقاطع لكل الأدلة المراجَعة. أولاً، انسحاب من هم دون الثلاثين من الكحول حقيقي وكبير وبنيوي — يحتسي الجيل Z قدراً أقل من الكحول بنحو 20% من جيل الألفية في العمر ذاته، والانخفاض على مستوى OECD للفرد متّسق مع انتشار هذا الأثر الفئوي إلى الإجماليات السكانية [1] [4]. ثانياً، البنية التحتية المؤسسية التي توسّعت مع اقتصاد الشرب لما بعد الحرب — الحانات البريطانية، والمصانع الألمانية، وكروم العنب الفرنسية، والإيزاكايا اليابانية — تنكمش بإيقاع أسرع ممّا أعدّ له المنتجون وصانعو السياسات [6] [7] [8] [15].

ثالثاً، اقتصاد الإحلال حقيقي لكنه أصغر بالقيمة المطلقة — لا تجمع البيرة الخالية من الكحول، ومشروبات القنّب، وحانات الكافا، ومحلات الموكتيل، والمحلات الهجينة لبار-ألعاب، حتى الآن قيمة اقتصاد الكحول المُزاح، وستواجه السلطات الضريبية فجوة إيرادات بنيوية مع تعمّق التحوّل [5] [13]. رابعاً، استجابة الصناعة — استحواذ Diageo على Ritual، وتوسّع AB InBev في الفئة الخالية من الكحول، ومنصة 0.0 لدى Heineken — تمثّل إعادة تموضع استراتيجية فعلية لا تجميلية، وسيُملَك الاقتصاد ما بعد الكحول إلى حدّ بعيد من قِبَل الفاعلين القائمين في اقتصاد الكحول [10] [11].

خامساً، يُخفي التراجع الإجمالي ذيلاً عنيداً من الشاربين الكثيفين، خصوصاً في الفئة الأمريكية 20–39 سنة، حيث ارتفعت الوفيات رغم تراجع الاستهلاك العام [3] [9]. وتستهدف السياسة الصحية العامة ذات أقوى الأدلة السببية — الحد الأدنى للسعر بالوحدة في اسكتلندا وأيرلندا — هذا الذيل تحديداً، والأدلة المبكرة مواتية [12].

وليست المخاطر المتبقية متماثلة بين الأطراف. فلدى أكبر المنتجين ميزانية عمومية ومحفظة علامات وعمق توزيع تتيح لهم اجتياز التحوّل، وقد بدأوا فعلاً. أما الحانات المستقلة، والكروم العائلية، والمصانع متوسطة الحجم، والعاملون داخلها، فهم أكثر انكشافاً بكثير. والوظائف البالغ عددها 4,500 المفقودة جراء إغلاقات الحانات في المملكة المتحدة عام 2024 وحده — والثماني إغلاقات أسبوعياً المسجّلة في مطلع 2025 [6] — تتركّز لدى مشغّلين لا يتمتّعون بالخيارات الاستراتيجية للشركات متعدّدة الجنسيات.

والقياس التاريخي الأكثر استحضاراً هو الحظر الأمريكي. وهو القياس الخاطئ. فالحظر كان قطيعة تنظيمية فُرضت من فوقُ على شعب لم تتغيّر تفضيلاته الاستهلاكية؛ أمّا تراجع 2000–2026 فهو تغيّر في تفضيلات الاستهلاك يحدث بلا تنظيم، وفي مواضع كثيرة قبل التنظيم. والأقرب هو انهيار استهلاك السجائر بعد الستينيات في اقتصادات OECD، الذي بدأ هو الآخر بتغيّرات على مستوى الفئات الأصغر، وعُزّز بالتواصل الصحي والتنظيم، وقابلته الصناعة بإعادة تموضع نحو وسائل بديلة لتوصيل النيكوتين، وانتهى بفئة لا تزال موجودة لكن بحجم أدنى بنيوياً من ذروتها.

وإذا صحّ هذا القياس، فستشبه السنوات العشرون المقبلة للكحول السنوات العشرين الأخيرة للتبغ — بطيئة ومنتظمة وحقيقية، تتخلّلها انعكاسات ظاهرية دورية لا تُغيّر الاتجاه طويل الأمد. ولن تختفي الفئة، بل ستُعاد هيكلتها حول المستهلكين الباقين، والصيغ التي يفضّلونها، والأسعار التي تسمح بها سياسة الصحة العامة، والبدائل التي تمتص المناسبات الاجتماعية التي امتلكتها الصيغ السابقة. والمؤسسات التي تتكيّف ستبقى. والمؤسسات التي افترضت أن خط الأساس بعد الحرب دائم لن تبقى.

ليس انسحاب من هم دون الثلاثين من الكحول اتجاهاً يُلزَم فيه القطاع أو المنظّمون أو المنابر الثقافية باتخاذ موقف. إنه البيئة التشغيلية للعقدين المقبلين في سياسة المشروبات والضيافة والضرائب والصحة العامة. والمؤسسات التي تعترف بذلك وتُعيد تنظيم نفسها وفقاً له ستُحدّد ملامح الاقتصاد الاجتماعي ما بعد الكحول. أما تلك التي تنتظر عودة «الوضع الطبيعي» فستكون في عداد ضحايا تحوّلٍ، وفقاً لكل المقاييس الموثوقة، قد اكتمل بالفعل.