OECD国家30岁以下人群的饮酒量大幅下降——Z世代比同年龄段的千禧一代少喝约20%。这一塌陷正在重塑酒馆、酿酒厂、葡萄酒产区，以及一个如今正反过来买下自己曾经否认的未来的全球行业。
代际下滑
一场静默崩塌背后的数据
就人均饮酒量而言，Z世代比同年龄段的千禧一代少喝约20%——◈ 有力证据——21岁以上的Z世代中，约有半数从未饮过酒[4]。这既不是健康风潮，也不是疫情后的短暂效应，而是自禁酒令终结以来最具规模的代际饮酒变迁。
记录30岁以下人群退离酒精的数据，已不再是边缘现象。追踪饮料行业销量的IWSR公司报告显示，2019年至2024年间，全球酒类销量年复合增长率为−1%，其中中国为−3%，德国、日本和英国均为−2%[5]。经济合作与发展组织（OECD）的《Health at a Glance 2025》报告指出，2023年成员国人均纯酒精消费量平均为8.5升，明显低于这些经济体在20世纪80年代普遍超过10升的水平[1]。世界卫生组织（WHO）于2024年发布的第六份全球酒精与健康状况报告也记录到，全球15岁及以上人口的人均纯酒精消费量从2019年的5.5升降至2022年的5.0升，是疫情期内最大的一次收缩[2]。
按年龄段拆分后，图景更加清晰。盖洛普2025年的一项民调显示，美国18至34岁成年人中有50%表示饮酒，而35岁及以上者为56%——自该项调查开始追踪以来，这是年轻成年人首次低于年长群体[4]。克利夫兰诊所的数据与《财富》（Fortune）2025年的分析也指向相同结论：在同等生命阶段，Z世代的饮酒量比千禧一代少约20%[4]。21岁以上Z世代中从未尝过酒精的比例约为二分之一——这一数字在战后时期并无历史先例。
不过，这一下降在该群体内部并非均匀分布。Drinks International的追踪数据显示，达到法定饮酒年龄的Z世代参与率在2023年3月至2025年3月间显著回升，从全球66%升至73%；这意味着疫情期内的弃酒数据高估了背后的结构性趋势[5]。修正后留下的图景并非零消费，而是大多数群体的饮用频率更低、单次饮量更少、醉酒强度大幅下降，同时仍有一小部分继续维持高水平饮用的少数派。
真正赋予该趋势分量的，是不同方法学之间的高度一致。税收数据、超市扫码数据、家庭调查、住院统计与企业销量披露不会同时出现下降只是巧合。《The Lancet Public Health》2025年发表的建模研究汇总了过去二十年各国数据后指出，2000年至2019年间，全球可归因于酒精的死亡人数下降31.0%，每10万人因酒精损失的伤残调整生命年（DALY）下降27.4%[3]。整体死亡率之所以有所改善，部分原因是消费量下降；消费量下降，则是因为新一代人喝得明显更少。
这就是支撑随后所有论述的结构性发现。社交饮酒所依赖的诸多制度——酒馆、居酒屋、葡萄酒吧、下班一杯、办公室年终聚会——都建立在30岁以下群体已经不再具备的消费基线之上。生产商、监管者、酒类经营者与许可机关，都仍以人口数据已经否定的假设在运营。问题不在于年轻人是否喝得更少。各种可信度量都表明他们确实如此。问题在于：是什么取代了酒精，谁从这种替代中获益，以及哪些制度能够熬过转型。
建立在酒精之上的产业
承压中的酒馆、酿造与酒区
酒精产业的制度性基础设施——大众酒馆、酿酒厂、葡萄酒产区与绑定渠道——所赖以运转的销量假设，已不再由30岁以下群体提供。✓ 已证实 英国啤酒与酒馆协会披露，2025年上半年每周关闭8家酒馆[6]。受冲击者并非随机分布，而是集中在最依赖日常重复型社交饮酒的业态。
先看英国，那里的酒馆在数百年间始终是一项标志性社会制度。英国啤酒与酒馆协会的报告指出，2025年上半年英格兰与威尔士共有209家酒馆永久关闭——平均每周8家，高于上一年的每周6家[6]。2024年的关闭总数为289家，相当于损失逾4500个工作岗位。累计冲击十分严重：自本世纪初以来共有1.5万家酒馆关闭，活跃数量从2019年初的47613家降至2024年的45345家[6]。
英国经营者通常以成本因素解释关停——能源、人工、啤酒税、营业税、雇主国民保险——这些因素确实存在[6]。但底层压力来自销量。一家围绕年轻新员工周末固定客流而设计的酒馆，当这一群体的饮酒量较其前一代少20%时，便难以在商业上维系[4]。成本线是经营失败的直接原因，销量线则是结构性原因。
德国也在啤酒上呈现相同模式。人均啤酒消费量在2024年降至88升，创下有记录以来的最低水平，而2000年时为126升——一代人之内下降30%[7]。2024年总销量为83亿升，同比下降1.4%；2024年欧洲足球锦标赛在德国多座城市举办带来的临时拉动，也无法抵消趋势[7]。Statista的一项调查发现，57%的18—24岁德国人正主动减少酒精摄入[7]。即便是德国饮酒最集中的仪式——慕尼黑啤酒节——2025年也仅供应约650万升啤酒，低于2024年的700万升，而无酒精啤酒在节庆现场的需求增长了6%至10%[7]。
法国是葡萄酒方面的警示案例。国际葡萄与葡萄酒组织（OIV）报告，2024年全球葡萄酒销量为2.142亿百升，同比下降3.3%，是自1961年以来的最低水平[8]。法国国内消费在2024年降至约2300万百升，同比下降3.6%。法国人均葡萄酒消费量从1960年的100升一路下滑，2025年预计仅为33升[8]。35岁以下群体每人每年只喝约9瓶。法国葡萄酒产业，包括最负盛名的产区在内，正围绕出口与旅游进行重组，因为本土消费基础已经塌陷。
日本则呈现同一道算术题的文化变体。居酒屋——这一支撑日本企业社交数十年的下班后酒餐综合业态——正不断将客流让给咖啡馆、新型大众居酒屋以及立饮店等业态，这些业态在每次到店时所需时间、金钱与酒精都更少[15]。东京商工调查2024年的数据显示，仅59.6%的日本企业举办了忘年会或新年会，比新冠疫情前低约20个百分点[15]。值得注意的是，同一份调查显示20多岁员工的参与意愿最为强烈，达到68.8%，远高于40多岁员工的51.9%和50多岁员工的40.3%；这说明年轻员工依然渴望社交，但希望的形式已不同于上一代「饮ニケーション」式的重度饮酒文化。
这些市场所呈现的模式在结构层面高度相似。20世纪下半叶规模化扩张的诸多制度——以酒精为主的英国酒馆、德国啤酒馆、日饮葡萄酒的法国家庭、日本下班后的居酒屋——都建立在已经终结的社会与经济条件之上。成本危机确实存在，但属于下游现象；销量危机则位于上游，源自人口结构变化，且在每个市场都呈现同型表现。
他们为什么停下来
健康、金钱、屏幕与社交照片
没有任何单一因素足以解释30岁以下群体的退酒。◈ 有力证据 多重驱动因素叠加：健康意识、生活成本、社交媒体上的自我呈现、大麻合法化、人口结构变化以及疫情后线下社交的萎缩[14]。每一项各负一部分责任，合在一起则具有决定性。
第一项驱动因素是健康意识。自2018年以来，《柳叶刀》全球疾病负担研究团队与WHO反复指出，对年轻人而言并不存在已知安全的酒精摄入水平[3]。美国卫生总监的劝告、学校课程以及一整代社交媒体上的健康传播者，使这一事实比以往任何时候都更具可见度。Circana于2025年1月对美国成年人的调查显示，49%表示打算少喝酒，远高于2023年的34%[14]。在Z世代中，这一比例达到65%。健康意识本身并不新鲜，但其效果不断累积：边际饮酒的Z世代比同处边际的千禧一代更可能读到过将酒精明确归类为第1类致癌物的连贯论证。
第二项驱动因素是金钱。发达经济体中的年轻群体，相比同生命阶段的前辈，正面临结构上更不利的生活成本——更高的房租、增长更慢的工资、更沉重的助学贷款——而酒精正是预算收紧时最容易被压缩的可选支出之一[14]。成本因素与健康因素相互交织：周五晚上花40英镑外出，相当于一个月健身房会员费，却产生相反的身体效应。
第三项驱动因素是镜头。Z世代成长于这样一种前提下：每个夜晚都可能被拍照、上传，并被雇主、家人以及由算法优化过的同侪受众看到。《The Drinks Business》杂志在2026年初记录了年轻饮酒者自身所描述的「社交媒体抑制效应」——意识到自己午夜的所作所为，将在第二天清晨被自己以及雇主人事部门看见。
外出社交、喝酒的压力很大——你看到的每条帖子都在浪漫化与朋友饮酒的画面，让人不愿错过。但你也不想成为被人在凌晨一点拍到的那张不堪照片里的主角。
——24岁匿名受访者，《The Drinks Business》2026年1月这一现象在Z世代的自我描述中得到一个名字：「hangxiety」（醉酒焦虑）——次日清晨对前一晚帖子、照片以及可能行为的焦虑。被广泛引用的英国皇家公共卫生学会调查发现，70%的14—24岁人群在浏览社交媒体上的照片后会对自身外貌感到不安。无论背后心理学如何，实际效果是渐进地削弱了上一代人在没有观众情况下进行的那种重度社交饮酒的吸引力。
第四项驱动因素是替代。在大麻已合法化的地区——加拿大大部分地区、美国大多数州、自2024年以来的德国、医疗用途下的泰国——25岁以下群体出现部分由大麻替代酒精的相对一致证据。CoBank援引多个消费者面板调查指出，69%的18—24岁美国成年人表示更喜欢大麻而非酒精，56%表示已主动以大麻替代酒精[13]。仅美国大麻饮品市场销售额预计在2028年达到28亿美元，年复合增长率约17%[13]。（美国联邦层面计划在2026年下半年重新界定「hemp」，并禁止大多数衍生自工业大麻的THC饮品，这将为替代假说提供一项自然实验。）
大麻合法化在边际上压低酒精消费，但年轻人酒精消费的人口结构性下降，也发生在大麻仍然非法的市场。法国、德国、日本与英国均出现先于、且超出任何合理大麻替代效应的青年饮酒下降。大麻是诸多驱动因素之一，但并非趋势的核心引擎。
第五项驱动因素是人口结构。在西欧各国，宗教上视为不饮酒为常态的穆斯林人口，正占据30岁以下群体中越来越大的份额，尤以法国、英国、荷兰与德国为代表。WHO的区域数据表明，穆斯林人口比例较高的国家，其人均酒精消费量始终偏低[2]。这对OECD整体口径的贡献并不巨大，但也并非可以忽视，并随着人口结构变化而机械性增长。
第六项驱动因素是更广泛的线下社交萎缩。美国时间使用调查数据显示，与朋友的面对面相处时间从2003年每月约30小时降至2020年每月约10小时，下降幅度接近三分之二。从商业角度看，酒精是一种社交润滑剂，必须依赖社交场合方能消费。当这些场合逐渐变薄，酒精消费也随之变薄。疫情后的回升仅恢复了部分损失，且回升在仍保留疫情前习惯的年长群体中最为明显。
美国时间使用调查所记录的这种线下社交三分之二的塌陷，几乎抹去了原本支撑大部分酒精消费的社交场合。从商业角度看，酒精是一种需要社交在场才能被消费的品类。当社交在场不断稀释，需求亦随之稀释。疫情后的回升只是部分性的；结构性的下降并未逆转[14]。
这些驱动因素中，单独任一项都不足以独立解释趋势，每项只贡献一部分。其复合效应正是OECD人均时序、酒馆关停率、人均啤酒、人均葡萄酒以及衡量消费意愿的调查中所呈现的结构性下降。对产业战略家、监管者与城市规划者而言，问题在于这些因素是否相互强化——若是，趋势将进一步加深；又或其中一项以上将出现逆转。
取代它的是什么
后酒精时代的消费经济
酒精的收入并不会因为消费下降而单纯蒸发——它会重新分配。✓ 已证实 无酒精啤酒预计将于2025年按销量超越艾尔，成为全球第二大啤酒品类[5]。大麻饮品、卡瓦酒吧、模拟鸡尾酒酒吧与深夜咖啡馆，正在吸纳曾被酒馆垄断的社交场合。
第一类替代品是无酒精啤酒。IWSR数据显示，2024年全球无酒精啤酒销量增长9%，而整体啤酒销量下降1%[5]。这一轨道足够陡峭，预计2025年内无酒精啤酒将超越艾尔，仅次于拉格成为全球第二大啤酒品类。该市场2025年估值约240亿美元，可信预测显示其将以年复合增长率超过7%扩张至2035年的约430亿美元规模。
第二类替代品是无酒精烈酒。帝亚吉欧（Diageo）于2024年9月收购Ritual Zero Proof——这一美国销量最高的无酒精烈酒品牌——其交易定价与结构均旨在让公司成为该领域的主导经营者；该领域过去五年间以年复合31%的速度扩张[11]。帝亚吉欧旗舰无酒精世涛Guinness 0.0在公司上一财年的欧洲销量翻倍以上，自2021年起每年保持双位数增长[11]。喜力0.0、科罗娜Cero、百威Zero与Athletic Brewing，加上嘉士伯与Molson Coors，2025年合计占据全球无酒精啤酒市场约47.2%的份额，反映出该市场仍在围绕大型传统生产商进行整合。
第三类替代品是大麻浸渍饮品。CoBank预测美国大麻饮品销售额将在2028年达到28亿美元，年复合增长率为17%——是酒精行业预期的2.4%的七倍多[13]。在18—24岁成年人中，69%表示更喜欢大麻而非酒精，56%表示已主动替代。该品类正面临一项二选一的监管事件：美国联邦关于「hemp」的重新界定预定于2026年下半年生效，将禁止大多数衍生自工业大麻的THC饮品，从而移除最易获取的合法替代品，并以此对替代假说作出一种结论性回应。
第四类替代品是物理社交空间。卡瓦酒吧——围绕一种波利尼西亚根部提取物打造、不含酒精却能营造放松社交感的业态——已从小众猎奇转变为可被度量的细分领域，尤以佛罗里达、科罗拉多与得克萨斯为甚。仅科罗拉多一州的卡瓦酒吧数量便从2021年的4家增长至2025年的近25家。模拟鸡尾酒酒吧、无酒精精酿馆、营业至深夜的精品咖啡馆以及游戏酒吧混合业态，正吸纳曾由酒馆垄断的傍晚早段社交场合。在东京，2025年的「新型大众居酒屋」将居酒屋菜单与音乐、视觉表演结合，平均每次客单价约4000日元，正把传统门店失去的年轻客流重新吸引回来[15]。
根据IWSR Drinks Market Analysis，2024年全球无酒精啤酒销量增长9%，整体啤酒销量下降1%；与艾尔的交叉预计在2025年内出现[5]。这是现代酿酒史上首次有一个无酒精品类在全球销量排名中超越主要的酒精品类——「啤酒」一词所指代的统计对象本身正在发生结构性变化。
第五类替代品是游戏与屏幕经济。年长群体过去花在酒馆与居酒屋里的时间，如今很大一部分被Twitch、Discord、网络游戏与流媒体所吸纳。这并非等价替代——一晚Discord的经济价值远低于一晚以酒精为主的酒馆——这也是堂食招待业结构性退潮的核心原因。休闲时间已从一个人均花费20英镑的场所，迁移至一个免费、可选微交易的场所；对酒吧经营者而言，这种算术几无回旋余地。
替代经济确实存在，但与被取代的经济并非对称。在相近售价点上，无酒精啤酒由于税收差异，所带来的行业绝对利润低于含酒精啤酒；大麻饮品则涉及不同的分销链、不同的合规成本与截然不同的监管暴露。从酒精向其替代品的转换，是从一个高利润、成熟、税负沉重的品类，转向一个由低利润、不那么成熟、税负更轻的诸多替代构成的星座。销量损失并不会以美元对美元的形式转移到替代品上——尤其是税务部门，已对此有所警觉。
逐国地图
跌幅陡峭与不那么陡峭的国家
30岁以下群体退离酒精是一种全球性现象，但其形态因地而异。✓ 已证实 在公共卫生监管较强的成熟市场，人均下降最为陡峭；英国、德国、日本与法国所呈现的结构性变化，与东欧、俄罗斯及部分南亚地区的图景在性质上截然不同[1]。
OECD 2025年仪表板将2023年人均纯酒精消费量定在8.5升，区间从印度尼西亚与土耳其的不足2升，到拉脱维亚与葡萄牙的超过11.5升[1]。比利时与立陶宛在过去十年内录得最大降幅，2013年至2023年间人均纯酒精消费量各下降逾2.5升——这种规模与长期收缩相一致，而非短期效应。葡萄牙、西班牙与罗马尼亚则反向上行，人均增加2升或以上，说明即便在欧洲内部，人口与文化变化亦不均衡。
英国位居堂食消费下行的最前沿。2025年酒馆关停速度达每周8家，是过去十年以来最快的节奏[6]。结构性原因是35岁以下群体退出频繁堂食消费；直接原因则是能源、啤酒税、营业税与雇主国民保险等一系列成本叠加。英国人均酒精消费量在2004年达到逾11升的峰值，至OECD近期统计已降至约9.5升，二十年内下跌约14%。
德国兼具大众啤酒文化与长期下降。2024年人均啤酒消费量降至88升，为战后系列最低水平，18—24岁群体中有57%表示在主动减少饮酒[7]。2025年慕尼黑啤酒节供应量为650万升，低于2024年的700万升；同期节庆现场无酒精啤酒需求增长6%至10%[7]。文化上对啤酒的依恋仍在；人均承诺却在崩塌。
法国是葡萄酒产区的代表案例。人均葡萄酒消费量已从1960年的100升降至2025年预测的33升[8]。35岁以下群体每人每年仅喝9瓶。2024年全球葡萄酒销量2.142亿百升，是1961年以来的最低水平；法国国内消费为2300万百升，同比下降3.6%[8]。朗格多克、卢瓦尔河谷、波尔多部分产区与博若莱，正在围绕出口市场与旅游进行重组，因为本土消费基础已不再足以支撑生产规模。
日本则提供了文化色彩最浓的案例。东京商工调查2024年关于年终聚会出席率的数据——59.6%的企业，比疫情前低约20个百分点——记录了职场饮酒文化的制度性退缩[15]。然而同一份调查显示，20多岁员工的参与意愿最高，达到68.8%，远超40多岁的51.9%与50多岁的40.3%。日本年轻员工依然渴望社交；改变的是形式：新型居酒屋、立饮店与可提供模拟鸡尾酒的店铺，正吸纳过去由「饮ニケーション」重度饮酒文化承担的需求[15]。
中国呈现平行的结构性收缩。从2015年到2024年，整体酒类产量下降35.53%，啤酒、白酒、葡萄酒同时下行[14]。2024年中国15岁及以上人口的月度饮酒率为20.3%，最高的比例（23.2%）落在25—44岁，而非最年轻群体[14]。35岁以下的中国人明确拒斥上一代以工作为中心的饮酒文化；健康意识、成本与情绪健康，在消费者面板研究中被反复列为主导原因。
美国的情况较为复杂。人均消费量低于1980年峰值，但按OECD标准仍属偏高水平；大学生月度饮酒率在2024年降至52%的历史新低，未成年人月度饮酒、暴饮与重度饮酒在当年也均出现统计上显著的下降[9]。然而18—25岁群体的暴饮率仍高达26.7%，高收入北美20—39岁人群的酒精相关死亡率自2011年以来上升[3]，大麻替代效应又在合法州的地理范围内运转，使全国层面的口径更难判读[13]。
俄罗斯及东欧部分地区呈现与OECD核心相反的格局。WHO与OECD的测度均将其酒精消费列为全球分布的高位区，而经济停滞、人口压力与较弱的公共卫生基础设施等结构性因素，让其人均水平高于其他地区的长期趋势线[2]。30岁以下群体的人口结构变化也在那里运转，但起点更高，OECD口径所体现的公共卫生收益尚未在最高消费市场充分实现。
这些司法辖区共同讲述的是同一段底层故事，只是文化外观不同。制度形式——酒馆、居酒屋、啤酒馆、葡萄酒吧——各异；人口算术则一致。凡是30岁以下群体明显减少饮酒之处，堂食招待业便在收缩，生产成本线被暴露，政策同时朝两个方向倾斜：一是监管（最低单位定价、营销限制、年龄核验），二是产业再定位（无酒精产品线、低度酒、单次消费量更小的高端烈酒）。
行业买下未来
并购、再定位与资本流动
面对人口结构带来的逆风，最大型的酒精生产商正以禁酒令后期以来最重要的战略再定位作出回应。✓ 已证实 帝亚吉欧（Diageo）正收购零度品牌；百威英博（AB InBev）正将产能配置至无酒精产品线；喜力（Heineken）将0.0视为战略旗舰，而非对冲工具[11]。
2024年9月，帝亚吉欧收购Ritual Zero Proof是这一进程的拐点[11]。该笔交易将美国销量最高的无酒精烈酒品牌纳入到原本已包含品类先驱品牌Seedlip的产品组合中。帝亚吉欧2025年年报将该项收购定位为公司有意切入无酒精烈酒细分市场的战略组成部分；过去五年，该领域的年复合增长率为31%。帝亚吉欧旗舰无酒精世涛Guinness 0.0在公司上一财年欧洲销量翻倍以上，自2021年起保持双位数年增长[11]。
百威英博则以酿造规模上的产品组合再加权来回应同一变化。该公司2025年第二季度业绩披露，无酒精啤酒产品线收入同比增长33%[10]。百威英博目前宣称占据全球无酒精啤酒市场约20%的份额，并设定目标：让无酒精与低酒精产品占总啤酒销量的20%[10]。其战略逻辑在于销量保护：当含酒精啤酒销量收缩时，无酒精销量在同一酿造网点、同一分销链与同一货架空间内进行替代，监管摩擦更小，且面对的人口结构更为有利。
喜力的策略与百威英博同向但规模较小。Heineken 0.0已在110多个市场推出，母公司多年报告该品牌录得稳健的双位数销量增长。嘉士伯与Molson Coors也走上类似路径。加上百威英博、喜力与Athletic Brewing，前六大生产商在2025年合计占据全球无酒精啤酒市场约47%的份额，显示该领域正在围绕既有大企业整合，而非被原始的无酒精业态颠覆者攻占。
葡萄酒行业的可选项较少。葡萄酒的结构性挑战在于产品按传统由酒精所定义——酒精含量0.0%的所谓波尔多便不再是波尔多。法国、西班牙与意大利的生产商以低酒精葡萄酒（通常为5%—9% ABV）、脱醇起泡酒以及向出口市场转向作为应对——在那些出口市场，本土下行尚不那么剧烈。OIV 2024年的行业报告记录到主要产区开展中却在加速的脱醇努力[8]。
在相近的零售价格点上，无酒精饮料无法产生与酒精同等的行业绝对利润。酒税结构、对「负责任」替代品的监管补贴以及更低的品牌资产溢价共同作用，意味着生产商正在一项每升带来的行业利润显著低于被替代品类的业务上扩张销量。战略转向是真实的，但财务转换并不对称——股票分析师已开始将其纳入定价模型。
资本流动揭示了管理层对哪种战略下注。Park Street Imports对2024年酒类行业并购的追踪记录显示，无酒精与即饮（RTD）领域的收购明显加速，包括百威英博以4.9亿美元收购Beatbox以切入RTD鸡尾酒细分。战略买家并非以低倍数收购处于困境的酒精资产，而是为他们预期将服务未来二十年的品牌与供应链，支付了溢价估值。
核心品类中的防御动作同样值得关注。帝亚吉欧加速精简产品组合，剥离规模较小的酒精品牌，从而把资本与管理资源同时集中到高端烈酒以及无酒精／低酒精产品组合。保乐力加（Pernod Ricard）也释放了相似的优先级信号。行业分析师如今谈到2031年零酒精饮料市场预测时，使用1.5万亿至2万亿美元的区间——即便大幅折现，这也是任何大型饮料生产商自20世纪60年代以来面对的最大蓝海机会。
在营销端，转向最为可见。行业层面对「Dry January」运动的协同支持、零售商货架规划中无酒精SKU与含酒精SKU的并行常规化，以及对清醒派与「sober-curious」群体的主动经营，都体现出一种战略上的接受：支持节制饮酒的传播，如今与股东价值方向一致，而非对立。当前最大的酒精生产商，也正是其缺席的最大推介者。
仍在饮酒者的悖论
整体喝得更少，喝的人却喝得更猛
总量层面的下降掩盖了一种更阴沉的格局：仍在饮酒的30岁以下群体中，强度的下降并未与参与率同步。⚖ 有争议 暴饮依旧顽固，高收入北美20—39岁群体的酒精相关死亡率上升，关于参与率的自报数据则在2023至2025年间出现强劲反弹[3]。
2024年美国全国药物使用与健康调查（NSDUH）记录到，18—25岁的美国年轻成年人中有930万人——占该年龄段26.7%——报告过去30天内出现暴饮[9]。同年大学生月度饮酒率降至历史最低的52%，但全日制大学生18—25岁群体的月度暴饮率仍达29.3%。参与率下降的整体叙事，与一条并未以同样速率下降的高强度消费长尾共存。
死亡率画面证实了这种不对称。《The Lancet Public Health》2025年的疾病负担建模研究发现，在2000—2019年期间全球可归因于酒精的死亡下降31%、每10万人因酒精损失的DALY下降27.4%的同时，20—39岁群体的最大死亡率上升却出现在2011—2023年间高收入北美地区，背后的驱动因素包括自杀、药物过量与高量酒精摄入[3]。年轻重度饮酒者——一个规模较小但更集中的群体——的趋势与队列均值的方向相反。
Drinks International 2025年对达到法定饮酒年龄的Z世代参与率的测度显示出强劲反弹——过去六个月的饮酒比例从2023年3月的66%上升至2025年3月的全球73%，其中美国从46%升至70%，英国从66%升至76%[5]。这是关于结构性下行论述最为有力的反证之一，意味着疫情期间的弃酒数据高估了其下的代际趋势，而参与率已大幅回归常态——尽管频率与强度都低于年长群体。
支持永久性下降的论据
OECD序列显示过去十年大多数成员国的人均纯酒精消费下降1—3升。
IWSR 2019—2024年全球年复合增长率为−1%；生产商的收入与销量披露与调查数据相互印证。
健康意识、生活成本、社交媒体上的自我呈现、大麻替代与人口结构变化均为长期力量。
帝亚吉欧、百威英博、喜力、保乐力加正将并购资本投向无酒精领域——他们正以现金为这一轨迹下注。
《The Lancet》记录到2000—2019年间全球可归因于酒精的死亡下降31%，与人口层面暴露持续下降相一致。
反方论据
Drinks International的追踪显示，达到法定饮酒年龄的Z世代参与率从全球66%升至73%——一次明显的疫情后正常化。
NIAAA 2024年NSDUH显示，18—25岁群体过去30天内暴饮率仍达26.7%，重度饮酒者集中度上升，节制者则离场。
《The Lancet》2025年研究显示，2011—2023年间高收入北美20—39岁群体死亡率上升，酒精与阿片类药物相互交织。
若年轻队列在实际工资与住房稳定上获得改善，可选支出可能重新流回堂食饮酒。
美国在2026年下半年对工业大麻THC饮品的禁令、大麻监管的收紧以及大多数OECD市场尚未实现大麻合法化，都限制了替代论的延展。
在思想上诚实的解读是：两幅画面在不同维度上同时为真。队列均值在下降，重度饮酒者的尾部却没有；参与率出现反弹，强度并未恢复至2019年之前；产业资本押注结构性下降的论题，消费者面板数据则与一种更柔和的下行情境一致——酒精消费稳定在一个永久性更低的水平，而非继续向零靠拢。
人们不再以庆典方式饮酒，年轻人喝得比父辈更少。
——法国葡萄酒零售连锁Nicolas发言人，2024年对公共卫生政策的含义在于，过度强调总量下降的话语有可能掩盖重度饮酒者所承受的伤害的持续性——尤其是在高收入北美，绝望致死、阿片类药物与高量酒精摄入正以广义消费均值难以察觉的方式相互作用[3]。最低单位定价——拥有最强因果证据的公共卫生干预——已在苏格兰（2018年导入，2024年提升至每单位65便士）、威尔士（2020年）与爱尔兰（2022年）相继实施[12]。Public Health Scotland的评估显示，自最低单位定价实施以来，可完全归因于酒精的死亡下降13.4%，酒精相关住院下降4.1%[12]。这一政策恰好瞄准了总量下降难以触及的重度饮酒尾部。
对行业而言，战略层面的含义是无酒精产品线的增长，无法替代直面残存酒精产品所带来伤害的责任。消费者基础正在分叉：一方是适度、由场合驱动、对无酒精日益接受的饮用者；另一方是重度、依赖性较强、监管暴露较大的饮用者——这一分叉将定义未来十年的行业走向。忽视后半部分的生产商，将面临诉讼、监管收紧与声誉风险，无论投入多少无酒精营销都难以抵消。
证据所揭示的
一项被永久重组的品类
一项有两百年历史的品类，正在一代人之内进行结构性重组。◈ 有力证据 队列层面的数据、OECD的人均时序、生产商的销量披露以及行业资本流向，全都指向同一方向。围绕重度社交饮酒所建立的诸多制度——酒馆、居酒屋、啤酒馆、葡萄酒产区——正按相应方向被改造或拆解[1]。
就所审视证据的整体而言，有五项发现经得起检验。第一，30岁以下群体退离酒精的现象真实、规模庞大且具有结构性——Z世代在同年龄阶段比千禧一代少喝约20%，OECD整体的人均下降亦与该队列效应在人口口径上的扩散相一致[1] [4]。第二，与战后饮酒经济同步扩张的制度基础设施——英国酒馆、德国酿酒厂、法国葡萄园、日本居酒屋——其收缩节奏快于生产商与政策层为之做出的组织性应对[6] [7] [8] [15]。
第三，替代经济确实存在，但绝对收入规模较小——无酒精啤酒、大麻饮品、卡瓦酒吧、模拟鸡尾酒店与游戏酒吧混合业态尚未补足被取代的酒精经济价值，税务部门将随转型加深面临结构性税收缺口[5] [13]。第四，行业的回应——帝亚吉欧收购Ritual、百威英博无酒精业务的扩张、喜力0.0平台——是真正的战略再定位而非装饰性动作；后酒精时代的经济将在很大程度上由酒精经济的既有玩家拥有[10] [11]。
第五，总量层面的下降掩盖了一条顽固的重度饮酒者尾部，尤其在美国20—39岁群体中，整体消费下降的同时其死亡率仍在上升[3] [9]。拥有最强因果证据的公共卫生政策——苏格兰与爱尔兰的最低单位定价——恰恰瞄准这一尾部，初步结果令人乐观[12]。
健康与生活方式类报道往往把年轻人的清醒倾向描述为运动、氛围或营销机会。但OECD人均时序、IWSR销量数据、OIV葡萄酒销量、英国啤酒与酒馆协会的关停速度以及主要生产商的并购资本，全都指向更具持久性的变化：一次社会生活向远离酒精方向进行的代际重组。围绕旧基线设计的制度，要么被重塑，要么被淘汰。
剩余风险在不同利益相关方之间并不对称。最大的生产商拥有资产负债表、品牌组合与分销纵深，足以驾驭转型——而它们事实上已经开始。独立酒馆、家族葡萄园、中型酿酒厂以及在其中工作的劳动者承受着远更直接的风险。仅2024年英国酒馆关闭就使4500个岗位流失，2025年初每周8家的关停速度[6]更将打击集中在不具备跨国公司战略选项的经营者身上。
| 风险 | 严重度 | 评估 |
|---|---|---|
| 独立堂食场所持续关停 | 2025年英国酒馆每周关闭8家；法国葡萄酒吧、德国啤酒馆与日本小型居酒屋面临可比压力。成本叠加进一步挤压本已疲弱的需求线。 | |
| 重度饮酒者死亡率集中 | 总量层面的下降掩盖了高收入北美20—39岁群体所承受的持续乃至上升的伤害；公共卫生体系的回应尚未追上这一分叉。 | |
| 品类切换造成的税收缺口 | 无酒精饮料与大麻（被监管之处）所征税负低于酒精；英国、法国、德国与澳大利亚的财政模型尚未充分计入酒精消费税长期下降的影响。 | |
| 葡萄酒产区结构性塌陷 | 法国人均葡萄酒消费量自1960年以来已下降三分之二，且仍在继续下行。朗格多克、波尔多部分产区与博若莱在缺乏出口与旅游充分对冲的情形下面临重组。 | |
| 替代逆转（美国2026年下半年大麻THC禁令） | 美国联邦对「hemp」的重新界定将在2026年下半年前移除大多数THC饮品，可能在18—24岁群体中促使消费回流酒精，但难以反转OECD整体的结构性趋势。 |
最常被援引的历史类比是美国的禁酒令。这并非合适的类比。禁酒令是一项由上而下强加的监管断裂，而当时人们的消费偏好并未发生改变；2000—2026年的下降则是一种在监管之外、且常常先于监管的消费偏好转变。更贴切的类比是OECD经济体在20世纪60年代后的香烟消费衰退：同样源自更年轻队列层面的转变，得到健康传播与监管强化的加成，伴随产业向替代性尼古丁递送方式的再定位，最终演化为一项仍然存在但其销量结构性低于巅峰的品类。
若该类比成立，未来二十年的酒精图景将类似过去二十年的烟草——缓慢、稳定、真实，期间不乏看似的反复，但并不会改变长期方向。该品类不会消失；它将围绕余下的消费者、他们偏好的形式、公共卫生政策所允许的价格以及新的替代品重新组织。能够适应的制度会存活下来；那些假设战后基线永续的制度将无法存活。
30岁以下群体退离酒精，并不是一项需要业界、监管者或文化媒体表态的潮流。它是未来二十年饮料政策、餐饮、税收与公共卫生的运行环境。承认这一点并据此重新组织自己的制度，将定义后酒精时代的社会经济；等候「正常」回归者，按所有可信指标，已注定成为这场已然完成的转型中的牺牲者。