Pourquoi les jeunes ne boivent plus — et ce qu’ils font à la place

Les chiffres documentant le retrait des moins de 30 ans ne relèvent plus de l’anecdote. Le cabinet IWSR, qui suit les volumes de l’industrie des boissons, constate que le taux de croissance annuel composé du volume d’alcool entre 2019 et 2024 s’établit à -1 % à l’échelle mondiale, avec des marchés comme la Chine à -3 % et l’Allemagne, le Japon et le Royaume-Uni tous à -2 % [5]. Le rapport Health at a Glance 2025 de l’OCDE situe la consommation moyenne par habitant à 8,5 litres d’alcool pur en 2023 — un recul significatif par rapport aux niveaux supérieurs à 10 litres observés dans bon nombre de ces économies durant les années 1980 [1]. Le sixième rapport mondial sur l’alcool publié par l’Organisation mondiale de la santé (OMS) en 2024 enregistre un repli de la consommation mondiale, passée de 5,5 litres d’alcool pur par personne âgée de 15 ans et plus en 2019 à 5,0 litres en 2022 — la plus forte contraction jamais enregistrée à l’ère pandémique [2].

Lorsque l’on désagrège par cohorte d’âge, l’image se précise. Un sondage Gallup de 2025 a révélé que 50 % des adultes américains âgés de 18 à 34 ans déclaraient consommer de l’alcool, contre 56 % des personnes de 35 ans et plus — la première fois, depuis le début du suivi, que les jeunes adultes boivent moins que leurs aînés [4]. Les données de la Cleveland Clinic et l’analyse de Fortune en 2025 convergent sur le même constat : la génération Z consomme environ 20 % d’alcool en moins que les milléniaux à des stades de vie équivalents [4]. La proportion de membres de la génération Z âgés de 21 ans et plus qui n’ont jamais goûté d’alcool s’établit à environ un sur deux — un chiffre sans précédent historique dans l’ère d’après-guerre.

Le déclin n’est pas uniforme au sein de la cohorte. Le suivi de Drinks International montre que la participation des membres de la génération Z en âge légal de boire a fortement rebondi entre mars 2023 et mars 2025 — de 66 % à 73 % au niveau mondial — ce qui signifie que les chiffres d’abstention de l’ère pandémique surestimaient la tendance structurelle [5]. L’image qui survit à cette révision n’est pas celle d’une consommation nulle, mais d’une fréquence moindre, d’un volume réduit et d’une intensité de beuverie spectaculairement diminuée pour la majeure partie de la cohorte, parallèlement à une minorité tenace qui continue de boire à des niveaux élevés.

Ce qui confère son poids à la tendance, c’est la convergence à travers des méthodologies très différentes. Les données fiscales, les données de scanning des supermarchés, les enquêtes auprès des ménages, les statistiques d’hospitalisation et les rapports de volume des entreprises ne reculent pas tous ensemble par hasard. L’étude de modélisation publiée en 2025 dans The Lancet Public Health — qui synthétise des données nationales sur deux décennies — établit que les décès attribuables à l’alcool ont reculé à l’échelle mondiale de 31,0 % et que les années de vie corrigées de l’incapacité (DALY) perdues pour 100 000 habitants ont diminué de 27,4 % entre 2000 et 2019 [3]. La mortalité globale est désormais plus basse en partie parce que la consommation est plus basse ; la consommation est plus basse parce que la nouvelle génération en consomme bien moins.

Tel est le constat structurel qui ancre tout ce qui suit. Les institutions de la sociabilité alcoolisée — le pub, l’izakaya, le bar à vin, la tournée d’après-travail, la fête de Noël au bureau — ont été calibrées sur une consommation de référence qui n’existe plus pour la cohorte des moins de 30 ans. Les producteurs, les régulateurs, les cafetiers et les autorités de licence opèrent tous sur des hypothèses que les données démographiques ont déjà invalidées. La question intéressante n’est pas de savoir si les jeunes boivent moins. Ils boivent moins, selon toutes les mesures crédibles. La question est : qu’est-ce qui remplace cela, qui profite du remplacement, et quelles institutions survivront à la transition ?

Commençons par le Royaume-Uni, où le pub est une institution sociale fondatrice depuis des siècles. La British Beer and Pub Association rapporte que 209 pubs en Angleterre et au Pays de Galles ont fermé définitivement au cours des six premiers mois de 2025 — une moyenne de huit par semaine, contre six par semaine l’année précédente [6]. Le total de 2024 s’élève à 289 fermetures, équivalant à plus de 4 500 emplois perdus. Les dégâts cumulés sont considérables : 15 000 fermetures de pubs depuis le début du siècle, le parc actif passant de 47 613 au début de 2019 à 45 345 en 2024 [6].

Les exploitants britanniques formulent ces fermetures en termes de coûts — énergie, personnel, taxes sur la bière, fiscalité locale, cotisations patronales — et ces facteurs sont réels [6]. Mais la pression sous-jacente est celle du volume. Un pub bâti autour d’une clientèle régulière de jeunes salariés du week-end n’est pas viable commercialement lorsque cette cohorte consomme 20 % d’alcool en moins que celle qu’elle remplace [4]. La ligne des coûts est la cause immédiate des défaillances ; la ligne des volumes en est la cause structurelle.

L’Allemagne illustre le même schéma pour la bière. La consommation par habitant est tombée à 88 litres en 2024, le chiffre le plus bas jamais enregistré, contre 126 litres en 2000 — un recul de 30 % en une seule génération [7]. Le volume total s’est établi à 8,3 milliards de litres en 2024, en baisse de 1,4 % sur un an, malgré l’élan temporaire procuré par l’Euro de football organisé dans plusieurs villes allemandes en 2024 [7]. Un panel Statista a constaté que 57 % des Allemands âgés de 18 à 24 ans réduisaient activement leur consommation d’alcool [7]. Même l’Oktoberfest, le rituel de consommation le plus concentré du pays, a écoulé environ 6,5 millions de litres de bière en 2025, contre 7 millions en 2024, tandis que la demande de bière sans alcool y progressait de 6 à 10 % [7].

La France constitue le contre-exemple cautionnaire pour le vin. L’Organisation internationale de la vigne et du vin (OIV) fait état de ventes mondiales de 214,2 millions d’hectolitres en 2024 — un repli annuel de 3,3 % et le chiffre le plus bas depuis 1961 [8]. La consommation domestique française est tombée à environ 23 millions d’hectolitres en 2024, en recul de 3,6 % sur un an. La consommation française par habitant — 100 litres en 1960 — est projetée à 33 litres en 2025 [8]. La cohorte des moins de 35 ans ne boit que neuf bouteilles par personne et par an. L’industrie viticole française, y compris ses appellations les plus célèbres, se restructure désormais autour des marchés d’exportation et du tourisme parce que la base domestique s’est effondrée.

Le Japon présente une version culturellement distincte de la même arithmétique. L’izakaya — ce format hybride pub-restaurant d’après-travail qui ancre la sociabilité d’entreprise japonaise depuis des décennies — perd des parts au profit des cafés, des nouveaux pubs grand public et des bars debout, formats qui exigent moins de temps, moins d’argent et moins d’alcool par visite [15]. Une enquête menée en 2024 par Tokyo Shōkō Research a constaté que seules 59,6 % des entreprises japonaises avaient organisé des fêtes de fin d’année ou de Nouvel An — soit environ 20 points de pourcentage en deçà du niveau pré-COVID [15]. Curieusement, le sondage révèle aussi que les vingtenaires sont les plus enthousiastes à y assister, avec 68,8 % manifestant leur intérêt, contre 51,9 % des quadragénaires et 40,3 % des quinquagénaires — ce qui suggère que les jeunes salariés veulent de la sociabilité, mais selon des modalités différentes de la culture de beuverie nominication de leurs supérieurs.

Le schéma observé sur ces marchés est structurellement similaire. Les institutions qui se sont massifiées dans la seconde moitié du XX e siècle — le pub britannique à dominante alcool, la brasserie allemande, le foyer français au vin quotidien, l’izakaya japonais d’après-travail — étaient calibrées sur des conditions sociales et économiques qui ont pris fin. La crise des coûts est réelle, mais en aval. La crise des volumes est en amont et démographique, et elle se présente sous la même forme sur chaque marché.

Le premier moteur est la prise de conscience sanitaire. L’équipe Global Burden of Disease du Lancet et l’OMS répètent depuis 2018 qu’aucun niveau de consommation d’alcool n’est connu comme sûr pour les jeunes [3]. Les avis du Surgeon General américain, les programmes scolaires et toute une génération de communicateurs santé sur les réseaux sociaux ont rendu ce constat plus visible que jamais. Une enquête Circana publiée en janvier 2025 auprès des adultes américains a révélé que 49 % d’entre eux comptaient réduire leur consommation — contre 34 % en 2023 [14]. Chez la génération Z spécifiquement, le chiffre s’élevait à 65 %. La prise de conscience sanitaire n’est pas nouvelle, mais elle s’est accumulée : le buveur marginal de la génération Z est plus susceptible que son équivalent millénial d’avoir lu un argumentaire cohérent qualifiant l’alcool de cancérogène du groupe 1.

Le deuxième moteur est l’argent. Les cohortes les plus jeunes des économies avancées affrontent une situation structurellement plus défavorable au coût de la vie que leurs prédécesseurs aux mêmes étapes — loyers plus élevés, croissance des salaires plus lente, davantage de dette étudiante — et l’alcool figure parmi les catégories discrétionnaires les plus aisément compressibles lorsque les budgets se resserrent [14]. Le moteur du coût croise celui de la santé : dépenser 40 livres pour une soirée du vendredi équivaut au prix d’un mois d’abonnement à la salle de sport et produit l’effet physique inverse.

Le troisième moteur est la caméra. La génération Z a grandi en supposant qu’une soirée serait photographiée, postée et vue par des employeurs, la famille et un public de pairs optimisé par algorithme. Le magazine The Drinks Business a documenté début 2026 ce que les jeunes buveurs eux-mêmes décrivent comme l’effet d’étouffement des réseaux sociaux sur la consommation visible — la conscience que ce que l’on fait à minuit sera visible par soi le matin et par le service des ressources humaines de son employeur.

Le phénomène a acquis un nom dans le langage de la génération Z : la hangxiety — l’anxiété matinale liée aux publications, photographies et comportements possibles de la nuit précédente. Une enquête largement citée de la Royal Society for Public Health britannique a relevé que 70 % des 14-24 ans déclaraient se sentir mal dans leur apparence après avoir vu des photographies sur les réseaux sociaux. Quelle qu’en soit la psychologie sous-jacente, l’effet pratique est une démotivation progressive du type de consommation sociale lourde que les générations précédentes pratiquaient sans audience.

Le quatrième moteur est la substitution. Là où le cannabis a été légalisé — la majorité du Canada, une grande partie des États-Unis, l’Allemagne depuis 2024, la Thaïlande à des fins médicales — il existe des indices raisonnablement cohérents d’une substitution partielle à partir de l’alcool, particulièrement dans la cohorte des moins de 25 ans. CoBank, citant plusieurs panels de consommateurs, indique que 69 % des adultes américains âgés de 18 à 24 ans déclarent préférer le cannabis à l’alcool, et que 56 % disent avoir activement remplacé l’alcool par le cannabis [13]. Les seules ventes américaines de boissons au cannabis devraient atteindre 2,8 milliards de dollars d’ici 2028, à un rythme annuel composé d’environ 17 % [13]. (Une refonte fédérale américaine de la définition du « chanvre », prévue pour fin 2026, interdira la plupart des boissons au THC dérivées du chanvre, ce qui constituera une expérience naturelle pour la thèse de la substitution.)

Le cinquième moteur est démographique. Dans toute l’Europe occidentale, les populations musulmanes — pour lesquelles l’abstention d’alcool est religieusement normative — représentent une part croissante des moins de 30 ans, particulièrement en France, au Royaume-Uni, aux Pays-Bas et en Allemagne. Les données régionales de l’OMS indiquent que les pays présentant une part plus importante de population musulmane affichent systématiquement une consommation par habitant plus faible [2]. La contribution aux agrégats de l’OCDE est modeste mais non négligeable, et elle augmente mécaniquement avec la composition démographique.

Le sixième moteur est l’effondrement plus large de la sociabilité en présentiel. Les données américaines de l’emploi du temps montrent que le temps passé en personne avec des amis a chuté d’environ 30 heures par mois en 2003 à environ 10 heures par mois en 2020 — soit une réduction des deux tiers. L’alcool est, en termes commerciaux, un lubrifiant social qui exige des occasions sociales pour être consommé. À mesure que ces occasions se raréfient, la consommation se raréfie également. Le rebond post-COVID a restauré une partie de la perte, mais pas la totalité, et le rebond fut le plus marqué chez les cohortes plus âgées qui avaient conservé leurs habitudes pré-pandémiques.

Aucun de ces moteurs n’est suffisant à lui seul. Chacun en apporte une fraction. L’effet composé est le déclin structurel visible dans les séries par habitant de l’OCDE, dans les taux de fermeture de pubs, dans la bière par habitant, dans le vin par habitant, et dans les enquêtes de consommation qui suivent l’intention. La question pour les stratèges industriels, les régulateurs et les urbanistes est de savoir si ces moteurs se renforcent mutuellement — auquel cas la tendance s’approfondira — ou si l’un ou plusieurs d’entre eux s’inverseront.

La première catégorie de remplacement est la bière sans alcool. Les données IWSR montrent que le volume de bière sans alcool a progressé de 9 % à l’échelle mondiale en 2024, contre un recul de 1 % pour la bière totale [5]. La trajectoire est suffisamment marquée pour que la bière sans alcool dépasse l’ale en 2025 et devienne la deuxième catégorie mondiale en volume, derrière la seule lager. Le marché était évalué à environ 24 milliards de dollars en 2025, avec des prévisions crédibles d’une croissance vers 43 milliards de dollars d’ici 2035 à un taux annuel composé supérieur à 7 %.

La deuxième catégorie de remplacement est celle des spiritueux sans alcool. L’acquisition par Diageo de Ritual Zero Proof en septembre 2024 — la marque de spiritueux sans alcool la plus vendue aux États-Unis — a été tarifée et structurée pour positionner le groupe comme l’opérateur dominant d’un segment qui avait progressé à un rythme annuel composé de 31 % au cours des cinq années précédentes [11]. Les ventes de Guinness 0.0 ont plus que doublé en Europe sur l’exercice précédent de Diageo, avec une croissance annuelle à deux chiffres depuis 2021. Heineken 0.0, Corona Cero, Budweiser Zero et Athletic Brewing — aux côtés de Carlsberg et Molson Coors — détenaient ensemble environ 47,2 % du marché mondial de la bière sans alcool en 2025, signe d’un marché qui se consolide encore autour des plus grands producteurs historiques.

La troisième catégorie de remplacement est celle des boissons infusées au cannabis. CoBank projette des ventes américaines de boissons au cannabis de 2,8 milliards de dollars d’ici 2028, à un taux annuel composé de 17 % — soit plus de sept fois la prévision de 2,4 % du secteur de l’alcool [13]. Parmi les adultes de 18 à 24 ans, 69 % expriment une préférence pour le cannabis par rapport à l’alcool, et 56 % rapportent une substitution active. La catégorie fait face à un événement réglementaire binaire : une refonte fédérale américaine de la définition du « chanvre » prévue fin 2026 interdira la plupart des boissons au THC dérivées du chanvre, supprimant le substitut légal le plus accessible et tranchant ainsi la question de la substitution.

La quatrième catégorie de remplacement est celle de l’espace social physique. Les bars à kava — établissements bâtis autour d’un extrait de racine polynésienne qui produit une sociabilité apaisée sans alcool — ont quitté la curiosité de niche pour devenir un segment mesurable, particulièrement en Floride, dans le Colorado et au Texas. Le Colorado est ainsi passé de quatre bars à kava en 2021 à près de 25 en 2025. Bars à mocktails, brasseries sans alcool, cafés spécialisés ouverts tard et hybrides bar-jeux vidéo absorbent l’occasion sociale du début de soirée que le pub possédait autrefois. À Tokyo, une nouvelle génération de « neo-pubs grand public » — qui remixent les menus d’izakaya avec musique, spectacle visuel et un panier moyen d’environ 4 000 yens par visite — récupère la fréquentation des jeunes que les enseignes traditionnelles avaient perdue [15].

La cinquième catégorie de remplacement est celle de l’économie du jeu et de l’écran. Les heures que les cohortes plus âgées passaient au pub et à l’izakaya sont aujourd’hui en grande partie absorbées par Twitch, Discord, le jeu en ligne et le streaming. Il ne s’agit pas d’un remplacement à valeur égale — la valeur économique d’une soirée sur Discord est une fraction de celle d’une soirée dans un pub à dominante alcool — et c’est la raison principale du repli structurel de l’hôtellerie de consommation sur place. L’heure de loisir a migré d’un lieu à 20 livres de dépense vers un lieu gratuit, avec micro-transactions optionnelles. L’arithmétique pour les cafetiers est implacable.

L’économie de remplacement est réelle, mais elle n’est pas symétrique de l’économie déplacée. La bière sans alcool, à un prix de vente comparable, génère une marge industrielle absolue inférieure à la bière alcoolisée en raison des écarts de droits d’accise. Les boissons au cannabis impliquent des chaînes de distribution différentes, des coûts de conformité différents et une exposition réglementaire très différente. La transition de l’alcool vers ses substituts est une transition d’une catégorie à forte marge, mature et lourdement taxée vers une constellation d’alternatives à plus faible marge, moins matures et moins taxées. Les pertes de volume ne se traduisent pas dollar pour dollar dans les catégories de remplacement — et les autorités fiscales, en particulier, en ont pris note.

Le tableau de bord 2025 de l’OCDE situe la consommation moyenne d’alcool pur par habitant à 8,5 litres en 2023, avec une fourchette allant de moins de 2 litres en Indonésie et en Türkiye à plus de 11,5 litres en Lettonie et au Portugal [1]. La Belgique et la Lituanie ont enregistré les plus fortes baisses sur la décennie écoulée, perdant chacune plus de 2,5 litres d’alcool pur par habitant entre 2013 et 2023 — une amplitude compatible avec une contraction séculaire plutôt qu’avec un effet temporaire. Le Portugal, l’Espagne et la Roumanie ont déjoué la tendance régionale avec des hausses par habitant de 2 litres ou plus, signe que, même au sein de l’Europe, le glissement démographique reste hétérogène.

Le Royaume-Uni occupe la pointe du recul de la consommation hors domicile. Les pubs ferment au rythme de huit par semaine en 2025, le plus rapide depuis plus d’une décennie [6]. La cause structurelle est le retrait des moins de 35 ans face à la consommation hors domicile fréquente ; la cause immédiate est l’empilement des coûts (énergie, taxe sur la bière, fiscalité locale, cotisations patronales). La consommation britannique par habitant a culminé au-dessus de 11 litres en 2004 et est tombée près de 9,5 litres dans les mesures récentes de l’OCDE, soit un repli d’environ 14 % sur vingt ans.

L’Allemagne combine une culture de masse de la bière et un déclin séculaire. La consommation de bière par habitant est tombée à 88 litres en 2024, le chiffre le plus bas de la série d’après-guerre, avec 57 % des 18-24 ans déclarant réduire activement leur consommation [7]. L’Oktoberfest 2025 a écoulé 6,5 millions de litres contre 7 millions en 2024, la demande de bière sans alcool y progressant de 6 à 10 % [7]. L’attachement culturel à la bière demeure ; l’engagement par habitant s’effondre.

La France constitue le cas viticole. La consommation de vin par habitant est passée de 100 litres en 1960 à une projection de 33 litres en 2025 [8]. La cohorte des moins de 35 ans ne boit que neuf bouteilles par personne et par an. Les ventes mondiales de vin de 214,2 millions d’hectolitres en 2024 constituent le chiffre le plus bas depuis 1961, et la consommation domestique française se situe à 23 millions d’hectolitres, en recul annuel de 3,6 % [8]. Le Languedoc, le Val de Loire, certaines parties du Bordelais et le Beaujolais se restructurent autour des marchés d’exportation et du tourisme, faute d’une base domestique suffisante pour soutenir la production.

Le Japon offre le cas culturel le plus distinctif. L’enquête de Tokyo Shōkō Research de 2024 sur la participation aux fêtes de fin d’année — 59,6 % des entreprises, 20 points de pourcentage en deçà du niveau pré-pandémique — saisit le repli institutionnel de la beuverie d’entreprise [15]. Pourtant, la même enquête a montré que 68,8 % des vingtenaires se disaient désireux d’y assister, contre 51,9 % des quadragénaires et 40,3 % des quinquagénaires. Les jeunes salariés japonais veulent de la sociabilité ; le format évolue, avec néo-izakayas, bars debout et lieux compatibles avec les mocktails captant la demande au détriment de la culture de beuverie nominication [15].

La Chine présente une contraction structurelle parallèle. La production totale d’alcool a reculé de 35,53 % entre 2015 et 2024, avec des baisses simultanées dans la bière, le baijiu et le vin [14]. La prévalence de la consommation d’alcool sur le mois écoulé chez les Chinois de 15 ans et plus s’établissait à 20,3 % en 2024, le taux le plus élevé (23,2 %) se situant dans la tranche 25-44 ans plutôt que chez les plus jeunes [14]. Les moins de 35 ans chinois rejettent explicitement la culture de beuverie professionnelle de leurs aînés — la prise de conscience sanitaire, le coût et le bien-être émotionnel sont systématiquement cités dans les panels de consommateurs comme les motifs dominants.

Les États-Unis présentent un tableau plus brouillé. La consommation par habitant est inférieure au pic de 1980 mais reste élevée par rapport aux normes de l’OCDE, la consommation au cours du dernier mois chez les étudiants est tombée à un plancher historique de 52 % en 2024, et la consommation chez les mineurs sur le mois écoulé, la beuverie excessive et la consommation lourde ont toutes reculé de manière statistiquement significative cette année-là [9]. Mais la beuverie excessive chez les 18-25 ans atteint encore 26,7 %, la mortalité liée à l’alcool dans la cohorte 20-39 ans en Amérique du Nord à hauts revenus a augmenté depuis 2011 [3], et l’effet de substitution par le cannabis traverse les géographies des États où il est légal d’une façon qui complique les agrégats nationaux [13].

La Russie et certaines parties de l’Europe orientale présentent le schéma inverse de celui du cœur de l’OCDE. Les mesures de l’OMS et de l’OCDE situent la consommation au sommet de la distribution mondiale, des facteurs structurels — stagnation économique, tension démographique, infrastructure de santé publique plus faible — maintenant les niveaux par habitant au-dessus des trajectoires séculaires observées ailleurs [2]. Le glissement démographique des moins de 30 ans y opère également, mais à partir d’une base plus élevée, et l’avantage de santé publique de la tendance OCDE ne s’y est pas encore pleinement matérialisé sur les marchés à plus forte consommation.

Le schéma observé dans ces juridictions raconte la même histoire sous-jacente avec des surfaces culturelles différentes. Les formes institutionnelles — pub, izakaya, brasserie, bar à vin — varient ; l’arithmétique démographique ne varie pas. Là où la cohorte des moins de 30 ans consomme nettement moins, l’hôtellerie de consommation sur place se contracte, la ligne des coûts producteurs est exposée, et la politique pivote à la fois vers la régulation (prix unitaire minimum, restrictions de marketing, vérification de l’âge) et vers le repositionnement industriel (gammes sans alcool, formats à faible degré, spiritueux haut de gamme à moindre volume par occasion).

L’acquisition de Ritual Zero Proof par Diageo en septembre 2024 a constitué le point d’inflexion [11]. La transaction a ajouté la marque américaine de spiritueux sans alcool la plus vendue à un portefeuille incluant déjà Seedlip, la pionnière de la catégorie. Le rapport annuel 2025 de Diageo présente l’acquisition comme un volet d’une stratégie délibérée visant à capter un segment des spiritueux sans alcool qui avait progressé à un rythme annuel composé de 31 % sur les cinq années précédentes. Guinness 0.0 — la stout sans alcool phare de Diageo — a vu ses ventes européennes plus que doubler sur l’exercice précédent du groupe, avec une croissance annuelle à deux chiffres depuis 2021 [11].

AB InBev a abordé la même bascule par un repondérage de portefeuille à l’échelle des brasseries. Les résultats publiés par le groupe au deuxième trimestre 2025 font état d’une hausse de 33 % en glissement annuel du chiffre d’affaires de la gamme bière sans alcool [10]. AB InBev revendique désormais environ 20 % du marché mondial de la bière sans alcool et s’est fixé comme objectif que les formats à faible et zéro alcool atteignent 20 % du volume total de bière [10]. La logique stratégique est celle d’une protection des volumes : à mesure que le volume de bière alcoolisée se contracte, le volume sans alcool s’y substitue dans la même empreinte brassicole, la même chaîne de distribution et le même rayonnage, avec moins de friction réglementaire et une exposition démographique plus favorable.

La stratégie d’Heineken reflète celle d’AB InBev à plus petite échelle. Heineken 0.0 est désormais déployée dans plus de 110 marchés, le groupe parent rapportant une forte croissance des volumes à deux chiffres pour la marque sur plusieurs exercices consécutifs. Carlsberg et Molson Coors ont suivi des trajectoires similaires. Avec AB InBev, Heineken et Athletic Brewing, les six premiers producteurs détenaient ensemble environ 47 % du marché mondial de la bière sans alcool en 2025, indiquant que le segment se consolide autour des acteurs en place plutôt qu’il n’est conquis par les insurgés d’origine de la catégorie sans alcool.

L’industrie viticole dispose de moins d’options favorables. Le défi structurel du vin tient à ce que le produit, par tradition, est défini par l’alcool — un Bordeaux n’est pas un Bordeaux à 0,0 % de degré alcoolique. Les producteurs de France, d’Espagne et d’Italie ont répondu par des vins à faible degré (généralement 5-9 % d’ABV), des vins effervescents désalcoolisés et un pivot vers les marchés d’exportation où le déclin domestique est moins aigu. Le rapport sectoriel 2024 de l’OIV note un effort de désalcoolisation lent mais qui s’accélère dans les principales appellations [8].

Les flux de capitaux révèlent quelles stratégies les équipes dirigeantes privilégient. Le suivi de la fusion-acquisition publié par Park Street Imports pour 2024 enregistre une nette accélération des opérations sur le sans alcool et les boissons prêtes à boire (RTD), incluant l’achat par AB InBev de Beatbox pour 490 millions de dollars afin de capter le segment des cocktails RTD. Les acquéreurs stratégiques n’achètent pas des actifs alcool en détresse à de faibles multiples ; ils paient des valorisations premium pour les marques et les chaînes d’approvisionnement qu’ils prévoient de servir au cours des vingt prochaines années.

Les manœuvres défensives sur les catégories cœur sont tout aussi instructives. Diageo a accéléré l’élagage de son portefeuille, cédant les marques alcool plus modestes pour concentrer le capital et l’attention managériale sur le haut de gamme des spiritueux et la gamme sans alcool. Pernod Ricard a signalé une priorisation similaire. Les analystes du secteur évoquent désormais des projections de marché du sans alcool à l’horizon 2031 dans une fourchette de 1,5 à 2 mille milliards de dollars, ce qui — même fortement actualisé — constitue la plus vaste opportunité de croissance qu’un grand producteur de boissons ait affrontée depuis les années 1960.

Le pivot est le plus visible dans le marketing. Le soutien coordonné de l’industrie au « Dry January », la normalisation des UGS sans alcool aux côtés de leurs équivalents alcoolisés dans les plans d’implantation des distributeurs et la séduction active des consommateurs sobres et « sober-curious » traduisent une acceptation stratégique : la communication pro-abstention est désormais alignée sur la valeur actionnariale plutôt que dressée contre elle. Les plus grands producteurs d’alcool sont aussi désormais les plus grands promoteurs de son absence.

L’enquête nationale 2024 sur la consommation de drogues et de santé (NSDUH) a recensé 9,3 millions de jeunes adultes américains âgés de 18 à 25 ans — soit 26,7 % de la cohorte — déclarant avoir pratiqué la beuverie excessive au cours du mois écoulé [9]. La consommation au cours du dernier mois chez les étudiants est tombée à un plancher historique de 52 % la même année, mais les étudiants à temps plein de 18-25 ans affichent encore 29,3 % de beuverie excessive sur le mois écoulé. Le titre du recul de la participation cohabite avec une longue queue de consommation à forte intensité qui ne recule pas au même rythme.

Le tableau de la mortalité confirme l’asymétrie. La modélisation de la charge de morbidité publiée en 2025 dans The Lancet Public Health a établi que, si les décès attribuables à l’alcool ont reculé à l’échelle mondiale de 31 % et les DALY perdus pour 100 000 habitants de 27,4 % entre 2000 et 2019, les plus fortes hausses de mortalité dans la cohorte 20-39 ans se sont produites en Amérique du Nord à hauts revenus entre 2011 et 2023, sous l’effet du suicide, de la surdose médicamenteuse et de la consommation d’alcool en grande quantité [3]. La tendance chez les jeunes gros buveurs — un groupe plus restreint mais plus concentré — évolue dans le sens inverse de la moyenne de la cohorte.

La mesure 2025 de Drinks International concernant la participation des membres de la génération Z en âge légal de boire montre un net rebond — de 66 % de consommation au cours des six derniers mois en mars 2023 à 73 % au niveau mondial en mars 2025, avec un passage de 46 % à 70 % aux États-Unis et de 66 % à 76 % au Royaume-Uni [5]. Il s’agit du contre-élément le plus marqué au récit du déclin structurel. Cela implique que les chiffres d’abstention de l’ère pandémique surestimaient la tendance générationnelle sous-jacente, et que la participation s’est largement normalisée — quoique à une fréquence et à une intensité moindres que dans les cohortes plus âgées.

La lecture honnête sur le plan intellectuel est que les deux tableaux sont vrais, sur des dimensions différentes. La moyenne de la cohorte recule ; la queue des gros buveurs ne recule pas. La participation a rebondi ; l’intensité ne s’est pas rétablie aux niveaux d’avant 2019. Le capital industriel s’engage en faveur d’une thèse de déclin structurel ; les données de panel des consommateurs sont compatibles avec un atterrissage plus doux dans lequel la consommation d’alcool se stabilise à un niveau durablement inférieur plutôt que de continuer à tendre vers zéro.

L’implication de politique publique est que le langage du déclin agrégé risque d’occulter la persistance des dommages chez les gros buveurs — particulièrement en Amérique du Nord à hauts revenus, où les morts du désespoir, les opioïdes et la consommation d’alcool en grande quantité interagissent d’une manière que les moyennes générales de consommation ne saisissent pas [3]. Le prix unitaire minimum — l’intervention de santé publique disposant des preuves causales les plus robustes — a été adopté en Écosse (2018, relevé à 65 pence l’unité en 2024), au pays de Galles (2020) et en Irlande (2022) [12]. L’évaluation de Public Health Scotland fait état d’une réduction de 13,4 % des décès entièrement imputables à l’alcool depuis l’introduction du dispositif, avec un repli de 4,1 % des admissions hospitalières liées à l’alcool [12]. La politique cible précisément la queue des gros buveurs que le déclin agrégé n’atteint pas.

L’implication stratégique pour l’industrie est que la croissance du portefeuille sans alcool ne saurait se substituer à l’obligation d’affronter les dommages causés par le portefeuille alcoolisé qui subsiste. La bifurcation de la base de consommateurs — modérés, occasionnels, de plus en plus réceptifs au sans alcool d’un côté ; lourds, dépendants, exposés aux risques réglementaires de l’autre — définit la décennie à venir pour la catégorie. Les producteurs qui ignorent la seconde moitié sont exposés à un risque contentieux, à un durcissement réglementaire et à un risque réputationnel qu’aucune campagne marketing sans alcool ne compensera.

Cinq constats résistent à l’examen croisé de l’ensemble des preuves. Premièrement, le retrait des moins de 30 ans face à l’alcool est réel, massif et structurel — la génération Z boit environ 20 % de moins que les milléniaux au même âge, et le déclin par habitant à l’échelle de l’OCDE est compatible avec la propagation de cet effet de cohorte dans les agrégats de population [1] [4]. Deuxièmement, l’infrastructure institutionnelle qui a accompagné l’économie de la consommation d’après-guerre — pubs britanniques, brasseries allemandes, vignobles français, izakayas japonais — se contracte selon un calendrier plus rapide que celui auquel les producteurs et les responsables publics se sont préparés [6] [7] [8] [15].

Troisièmement, l’économie de remplacement est réelle mais d’une valeur en chiffre d’affaires absolue plus faible — bière sans alcool, boissons au cannabis, bars à kava, lieux à mocktails et hybrides bar-jeux ne totalisent pas encore la valeur de l’économie de l’alcool déplacée, et les autorités fiscales feront face à un manque structurel de recettes à mesure que la transition s’approfondira [5] [13]. Quatrièmement, la réponse industrielle — acquisition de Ritual par Diageo, montée en puissance du sans alcool d’AB InBev, plateforme 0.0 d’Heineken — est un repositionnement stratégique authentique, et non cosmétique : l’économie post-alcool sera très largement détenue par les acteurs établis de l’économie de l’alcool [10] [11].

Cinquièmement, le déclin agrégé masque une queue tenace de gros buveurs, particulièrement dans la cohorte américaine 20-39 ans, où la mortalité augmente alors même que la consommation globale recule [3] [9]. La politique de santé publique disposant des preuves causales les plus solides — le prix unitaire minimum en Écosse et en Irlande — cible précisément cette queue, et les premières données sont favorables [12].

Les risques restants ne sont pas symétriques entre parties prenantes. Les principaux producteurs disposent du bilan, du portefeuille de marques et de la profondeur de distribution leur permettant de naviguer la transition — et ils ont déjà commencé. Les pubs indépendants, les vignobles familiaux, les brasseries de taille intermédiaire et leurs salariés sont bien plus exposés. Les 4 500 emplois perdus du fait des seules fermetures de pubs au Royaume-Uni en 2024 — et les 8 fermetures par semaine enregistrées début 2025 [6] — se concentrent chez les exploitants dépourvus des options stratégiques des multinationales.

L’analogie historique la plus souvent invoquée est la Prohibition américaine. Ce n’est pas la bonne analogie. La Prohibition était une rupture réglementaire imposée d’en haut à une population dont les préférences de consommation n’avaient pas changé ; le déclin 2000-2026 est un changement de préférences de consommation qui s’opère sans — et, dans bien des endroits, en avance sur — la régulation. L’analogie la plus proche est l’effondrement post-1960 de la consommation de cigarettes dans les économies de l’OCDE, qui a démarré de manière analogue par des glissements de cohorte chez les plus jeunes, a été renforcé par la communication sanitaire et la régulation, a rencontré un repositionnement industriel vers des dispositifs alternatifs de délivrance de nicotine, et s’est soldé par une catégorie qui existe toujours, mais à un volume structurellement inférieur à son pic.

Si cette analogie tient, les vingt prochaines années de l’alcool ressembleront aux vingt dernières du tabac — lentes, régulières, réelles, ponctuées de retournements apparents qui ne changent pas la direction de long terme. La catégorie ne disparaîtra pas ; elle sera réorganisée autour des consommateurs qui demeurent, des formats qu’ils privilégient, des prix que la santé publique autorise et des substituts qui captent les occasions sociales détenues auparavant par les formats d’hier. Les institutions qui s’adaptent survivront. Celles qui ont supposé que la base de l’après-guerre était permanente ne survivront pas.

Le retrait des moins de 30 ans face à l’alcool n’est pas une tendance sur laquelle l’industrie, les régulateurs ou la presse culturelle sont tenus de prendre parti. C’est l’environnement opérationnel des deux prochaines décennies de politique des boissons, d’hôtellerie, de fiscalité et de santé publique. Les institutions qui le reconnaissent — et se réorganisent en conséquence — définiront l’économie sociale post-alcool. Celles qui attendent le retour à la normale figureront parmi les victimes d’une transition qui, à toutes les mesures crédibles, est déjà achevée.