Por qué los jóvenes ya no beben — y qué hacen en su lugar

Las cifras que documentan la retirada de los menores de 30 años ya no son marginales. La consultora IWSR, que monitoriza los volúmenes del sector, reporta que la tasa de crecimiento anual compuesto del volumen de alcohol entre 2019 y 2024 fue del −1 % a escala mundial, con mercados como China en el −3 % y Alemania, Japón y el Reino Unido todos en el −2 % [5]. El informe «Health at a Glance 2025» de la OCDE sitúa el consumo medio per cápita de los Estados miembros en 8,5 litros de alcohol puro en 2023, una caída notable respecto de los niveles superiores a 10 litros observados en muchas de esas mismas economías durante los años ochenta [1]. El sexto informe mundial sobre alcohol y salud publicado en 2024 por la Organización Mundial de la Salud (OMS) registra que el consumo mundial pasó de 5,5 litros de alcohol puro por persona mayor de 15 años en 2019 a 5,0 litros en 2022, la mayor contracción registrada en la era pandémica [2].

Cuando se desglosa por cohortes de edad, la imagen se afila. Una encuesta Gallup de 2025 reveló que el 50 % de los adultos estadounidenses de 18 a 34 años declaró consumir alcohol, frente al 56 % de los mayores de 35 años: la primera vez desde que existe seguimiento en que los adultos jóvenes beben menos que sus mayores [4]. Los datos de la Cleveland Clinic y el análisis de Fortune en 2025 convergen en la misma conclusión: la generación Z consume aproximadamente un 20 % menos de alcohol que los millennials en etapas vitales equivalentes [4]. La proporción de miembros de la generación Z mayores de 21 años que jamás ha probado una bebida alcohólica se sitúa en torno a uno de cada dos, una cifra sin precedentes históricos en la era de posguerra.

El descenso, sin embargo, no es uniforme dentro de la cohorte. El seguimiento de Drinks International muestra que la participación en el consumo entre los miembros de la generación Z en edad legal de beber rebotó con fuerza entre marzo de 2023 y marzo de 2025: del 66 % al 73 % a escala mundial. Esto significa que las cifras de abstención de la era pandémica sobreestimaban la tendencia estructural [5]. La imagen que sobrevive a la revisión no es la del consumo nulo, sino la de una frecuencia menor, un volumen reducido y una intensidad de embriaguez drásticamente disminuida en la mayoría de la cohorte, junto con una minoría persistente que sigue bebiendo a niveles elevados.

Lo que confiere peso a la tendencia es la convergencia entre metodologías muy distintas. Los datos fiscales, los datos de escáner de los supermercados, las encuestas de hogares, los registros de ingresos hospitalarios y los informes de volumen corporativo no caen al unísono por casualidad. El estudio de modelización publicado en 2025 en The Lancet Public Health, que sintetiza datos por país a lo largo de dos décadas, concluye que los fallecimientos atribuibles al alcohol cayeron a escala mundial un 31,0 % y que los años de vida ajustados por discapacidad (AVAD) perdidos por cada 100.000 personas se redujeron un 27,4 % entre 2000 y 2019 [3]. La mortalidad agregada es ahora menor en parte porque el consumo es menor; el consumo es menor porque la siguiente generación consume mucho menos.

Este es el hallazgo estructural que sostiene todo lo que sigue. Las instituciones de la sociabilidad alcoholizada —el pub, la izakaya, el bar de vinos, la ronda de después del trabajo, la fiesta navideña de la oficina— se calibraron sobre una línea de consumo de referencia que ya no existe para la cohorte de menores de 30 años. Productores, reguladores, hosteleros y autoridades de licencias operan todos bajo supuestos que los datos demográficos ya han desmentido. La pregunta interesante no es si los jóvenes beben menos. Beben menos, según todas las mediciones creíbles. La pregunta es qué está sustituyendo a esa práctica, quién se beneficia del relevo y qué instituciones sobrevivirán a la transición.

Comencemos por el Reino Unido, donde el pub ha sido una institución social definitoria durante siglos. La British Beer and Pub Association informa de que 209 pubs cerraron de manera definitiva en Inglaterra y Gales en los seis primeros meses de 2025: una media de ocho semanales, frente a los seis del año anterior [6]. El total de 2024 fue de 289 cierres, equivalente a más de 4.500 puestos de trabajo perdidos. El daño acumulado es severo: 15.000 cierres desde el inicio del siglo, con un parque activo que cayó de 47.613 a comienzos de 2019 a 45.345 en 2024 [6].

Los operadores británicos enmarcan los cierres en términos de costes —energía, personal, impuesto sobre la cerveza, tasas municipales, contribuciones patronales a la Seguridad Social— y esos factores son reales [6]. Pero la presión subyacente es la del volumen. Un pub diseñado en torno a una clientela regular de fin de semana de jóvenes que perciben sus primeros sueldos no es viable comercialmente cuando esa cohorte consume un 20 % menos de alcohol que la cohorte a la que reemplaza [4]. La línea de costes es la causa próxima de las quiebras; la línea de volumen es la causa estructural.

Alemania presenta el mismo patrón en la cerveza. El consumo per cápita cayó a 88 litros en 2024, la cifra más baja registrada, frente a los 126 litros de 2000: un retroceso del 30 % en una sola generación [7]. El volumen total se situó en 8.300 millones de litros en 2024, con una caída interanual del 1,4 % a pesar del impulso temporal del Campeonato Europeo de fútbol disputado en varias ciudades alemanas en 2024 [7]. Un panel de Statista detectó que el 57 % de los alemanes de entre 18 y 24 años reduce activamente su consumo de alcohol [7]. Incluso el Oktoberfest, el ritual de consumo más concentrado del país, sirvió unos 6,5 millones de litros de cerveza en 2025, frente a los 7 millones de 2024, mientras la demanda de cerveza sin alcohol en el propio festival creció entre un 6 % y un 10 % [7].

Francia es el caso aleccionador del vino. La Organización Internacional de la Viña y el Vino (OIV) informa de unas ventas globales de 214,2 millones de hectolitros en 2024, con una caída anual del 3,3 % y la cifra más baja desde 1961 [8]. El consumo doméstico francés cayó hasta unos 23 millones de hectolitros en 2024, un descenso interanual del 3,6 %. El consumo francés per cápita —100 litros en 1960— se proyecta en 33 litros para 2025 [8]. La cohorte de menores de 35 años bebe apenas nueve botellas por persona y año. La industria vitivinícola francesa, incluidas sus denominaciones más célebres, se reorganiza ahora en torno a los mercados de exportación y al turismo porque la base doméstica se ha desplomado.

Japón ofrece una versión culturalmente distinta de la misma aritmética. La izakaya —ese híbrido de pub y restaurante de después del trabajo que ha sido el ancla de la sociabilidad corporativa japonesa durante décadas— viene perdiendo cuota frente a las cafeterías, los neo-pubs de gran consumo y los formatos de bar de pie, que requieren menos tiempo, menos dinero y menos alcohol por visita [15]. Una encuesta de Tokyo Shōkō Research de 2024 detectó que solo el 59,6 % de las empresas japonesas celebró fiestas de fin de año o de Año Nuevo, unos 20 puntos porcentuales por debajo del nivel previo a la pandemia [15]. Curiosamente, la encuesta también mostró que los veinteañeros eran los más entusiastas a la hora de asistir, con un 68,8 % de interés, frente al 51,9 % de los cuadragenarios y el 40,3 % de los quincuagenarios, lo que sugiere que los empleados jóvenes desean sociabilidad, pero en términos distintos a la cultura de embriaguez nominication de sus superiores.

El patrón observado en estos mercados es estructuralmente similar. Las instituciones que escalaron en la segunda mitad del siglo XX —el pub británico volcado al alcohol, la cervecería alemana, el hogar francés con vino diario, la izakaya japonesa de después del trabajo— se calibraron sobre condiciones sociales y económicas que han concluido. La crisis de costes es real, pero está aguas abajo. La crisis de volumen está aguas arriba y es demográfica, y se manifiesta de la misma forma en cada mercado.

El primer motor es la conciencia sanitaria. El equipo Global Burden of Disease de The Lancet y la OMS sostienen, desde 2018, que no se conoce ningún nivel de consumo de alcohol seguro para la población joven [3]. Los avisos del Surgeon General estadounidense, los planes de estudio escolares y toda una generación de comunicadores de salud en redes sociales han hecho que esa idea sea más visible que nunca. Una encuesta de Circana publicada en enero de 2025 a adultos estadounidenses arrojó que el 49 % planeaba beber menos alcohol —frente al 34 % de 2023 [14]—. Entre los miembros de la generación Z, la cifra ascendía al 65 %. La conciencia sanitaria no es nueva, pero se ha acumulado: el bebedor marginal de la generación Z tiene más probabilidades que el bebedor marginal millennial de haber leído un argumento coherente que clasifica el alcohol como cancerígeno del Grupo 1.

El segundo motor es el dinero. Las cohortes más jóvenes en las economías avanzadas afrontan una situación estructuralmente más adversa en términos de coste de la vida que sus predecesoras a edades equivalentes —alquileres más altos, crecimiento salarial más lento, mayor deuda estudiantil— y el alcohol figura entre las categorías discrecionales más fácilmente comprimibles cuando los presupuestos se aprietan [14]. El motor del coste se cruza con el de la salud: gastar 40 libras una noche de viernes equivale al precio de un mes de gimnasio y produce el efecto físico contrario.

El tercer motor es la cámara. La generación Z ha crecido bajo el supuesto de que cualquier velada será fotografiada, publicada y vista por empleadores, familiares y un público de pares optimizado por algoritmos. La revista The Drinks Business reportó a comienzos de 2026 lo que los propios bebedores jóvenes describen como el efecto inhibidor de las redes sociales sobre el consumo visible: la conciencia de que lo que se hace a medianoche será visto por uno mismo a la mañana siguiente y por el departamento de Recursos Humanos del empleador.

El fenómeno ha adquirido un nombre en el lenguaje de la propia generación Z: hangxiety, la ansiedad matinal por las publicaciones, fotografías y posibles conductas de la noche anterior. Una encuesta ampliamente citada de la Royal Society for Public Health británica concluyó que el 70 % de los jóvenes de 14 a 24 años se sentía cohibido respecto de su apariencia tras ver fotografías en redes sociales. Cualquiera que sea la psicología subyacente, el efecto práctico es la desincentivación gradual del tipo de consumo social intenso que las generaciones anteriores practicaban sin público.

El cuarto motor es la sustitución. Donde el cannabis ha sido legalizado —la mayor parte de Canadá, gran parte de Estados Unidos, Alemania desde 2024, Tailandia con fines médicos— existe evidencia razonablemente consistente de sustitución parcial respecto del alcohol, sobre todo en la cohorte de menores de 25 años. CoBank, citando varios paneles de consumidores, reporta que el 69 % de los adultos estadounidenses de 18 a 24 años afirma preferir el cannabis al alcohol y que el 56 % declara haber sustituido activamente el alcohol por cannabis [13]. Solo las ventas estadounidenses de bebidas con cannabis se proyectan en 2.800 millones de dólares para 2028, con una tasa anual compuesta cercana al 17 % [13]. (Una redefinición federal estadounidense del «cáñamo», prevista para finales de 2026, prohibirá la mayoría de las bebidas con THC derivado del cáñamo y proporcionará un experimento natural sobre la afirmación de la sustitución.)

El quinto motor es demográfico. En toda Europa occidental, las poblaciones musulmanas —para las que la abstención es normativa por motivos religiosos— representan una proporción creciente de la franja de menores de 30 años, en particular en Francia, el Reino Unido, los Países Bajos y Alemania. Los datos regionales de la OMS muestran que los países con mayor proporción de población musulmana presentan, de manera consistente, un consumo per cápita más bajo [2]. La contribución a los agregados de la OCDE es modesta pero no irrelevante, y aumenta de forma mecánica con la composición demográfica.

El sexto motor es el colapso más amplio de la sociabilidad presencial. Los datos estadounidenses de uso del tiempo muestran que el tiempo presencial con amistades cayó de aproximadamente 30 horas mensuales en 2003 a alrededor de 10 horas mensuales en 2020, una reducción de dos tercios. El alcohol es, en términos comerciales, un lubricante social que requiere ocasiones sociales para consumirse. A medida que esas ocasiones han disminuido, el consumo también lo ha hecho. El rebote pospandémico ha restaurado parte de la pérdida, pero no toda, y el rebote ha sido más intenso en las cohortes mayores que conservaron los hábitos prepandemia.

Ninguno de estos motores es suficiente por sí solo. Cada uno aporta una fracción. El efecto compuesto es el descenso estructural visible en las series per cápita de la OCDE, en las tasas de cierre de pubs, en la cerveza per cápita, en el vino per cápita y en las encuestas de consumo que registran la intención. La pregunta para los estrategas del sector, los reguladores y los planificadores urbanos es si esos motores se refuerzan mutuamente —en cuyo caso la tendencia se profundizará— o si alguno de ellos se invertirá.

La primera categoría de reemplazo es la cerveza sin alcohol. Los datos de IWSR muestran que el volumen de cerveza sin alcohol creció un 9 % a escala mundial en 2024, frente a una caída del 1 % de la cerveza total [5]. La trayectoria es lo bastante pronunciada como para que la cerveza sin alcohol supere a la ale en 2025 y se convierta en la segunda categoría mundial por volumen, solo por detrás de la lager. El mercado se valoró en torno a 24.000 millones de dólares en 2025, con previsiones creíbles de crecimiento hacia los 43.000 millones de dólares para 2035, a una tasa anual compuesta superior al 7 %.

La segunda categoría de reemplazo son los destilados sin alcohol. La adquisición por Diageo de Ritual Zero Proof en septiembre de 2024 —la marca de destilados sin alcohol más vendida de Estados Unidos— se valoró y estructuró para posicionar a la compañía como operador dominante en un segmento que había crecido a una tasa anual compuesta del 31 % en los cinco años anteriores [11]. Las ventas de Guinness 0.0 más que se duplicaron en Europa durante el ejercicio fiscal anterior de Diageo, con un crecimiento anual de dos dígitos desde 2021. Heineken 0.0, Corona Cero, Budweiser Zero y Athletic Brewing —junto con Carlsberg y Molson Coors— controlaban en conjunto aproximadamente el 47,2 % del mercado mundial de cerveza sin alcohol en 2025, lo que indica un mercado en consolidación en torno a los grandes productores históricos.

La tercera categoría de reemplazo son las bebidas con cannabis. CoBank proyecta unas ventas estadounidenses de bebidas con cannabis de 2.800 millones de dólares para 2028, con una tasa anual compuesta del 17 %, más de siete veces el 2,4 % previsto para la industria del alcohol [13]. Entre los adultos de 18 a 24 años, el 69 % expresa preferencia por el cannabis sobre el alcohol y el 56 % afirma haber sustituido activamente uno por otro. La categoría afronta un evento regulatorio binario: la redefinición federal estadounidense del «cáñamo» prevista para finales de 2026 prohibirá la mayoría de las bebidas con THC derivado del cáñamo, eliminando el sustituto legal más accesible y resolviendo, en uno u otro sentido, la cuestión de la sustitución.

La cuarta categoría de reemplazo es el espacio social físico. Los bares de kava —establecimientos diseñados en torno a un extracto de raíz polinesia que produce una sociabilidad calmada sin alcohol— han pasado de la curiosidad de nicho a un segmento mensurable, especialmente en Florida, Colorado y Texas. Solo Colorado pasó de cuatro bares de kava en 2021 a casi 25 en 2025. Bares de mocktails, cervecerías sin alcohol, cafeterías especializadas con horario nocturno e híbridos de bar y videojuegos absorben la ocasión social de inicio de noche que antes monopolizaba el pub. En Tokio, una nueva generación de «neo-pubs de gran consumo», que remezclan menús de izakaya con música, espectáculo visual y un ticket medio de unos 4.000 yenes por visita, está recuperando el público joven que los locales tradicionales habían perdido [15].

La quinta categoría de reemplazo es la economía del videojuego y la pantalla. Las horas que las cohortes mayores pasaban en pubs e izakayas son hoy en gran medida absorbidas por Twitch, Discord, los juegos en línea y el streaming. No es un reemplazo equivalente —el valor económico de una velada en Discord es una fracción del de una velada en un pub centrado en el alcohol— y es la razón principal del retroceso estructural del sector de hostelería de consumo en local. La hora de ocio ha migrado de un local con un gasto de 20 libras a uno gratuito con micropagos opcionales. La aritmética para los hosteleros es implacable.

La economía de reemplazo es real, pero no es simétrica respecto de la economía desplazada. La cerveza sin alcohol, a un precio de venta comparable, genera un margen industrial absoluto inferior al de la cerveza alcohólica por las diferencias en los impuestos especiales. Las bebidas con cannabis implican cadenas de distribución distintas, costes de cumplimiento distintos y una exposición regulatoria muy distinta. La transición del alcohol a sus sustitutos es una transición desde una categoría de margen alto, madura y muy gravada hacia una constelación de alternativas con margen más bajo, menos maduras y menos gravadas. Las pérdidas de volumen no se trasladan dólar por dólar a las categorías de reemplazo, y las autoridades fiscales, en particular, han tomado nota.

El cuadro de mando de 2025 de la OCDE sitúa el consumo medio per cápita de alcohol puro en 8,5 litros en 2023, con un rango que va desde menos de 2 litros en Indonesia y Türkiye hasta más de 11,5 litros en Letonia y Portugal [1]. Bélgica y Lituania registraron las mayores caídas en la última década, con descensos de más de 2,5 litros de alcohol puro per cápita entre 2013 y 2023, una magnitud coherente con una contracción secular más que con un efecto temporal. Portugal, España y Rumanía rompieron la tendencia regional con incrementos per cápita de 2 litros o más, lo que demuestra que, incluso dentro de Europa, el cambio demográfico es heterogéneo.

El Reino Unido se sitúa en la vanguardia del retroceso del consumo en local. Los pubs cierran a un ritmo de ocho semanales en 2025, el más rápido en más de una década [6]. La causa estructural es la retirada de los menores de 35 años respecto del consumo frecuente fuera del hogar; la causa próxima es la suma de costes (energía, impuesto sobre la cerveza, tasas municipales, contribuciones patronales). El consumo per cápita del Reino Unido alcanzó su pico por encima de 11 litros en 2004 y ha caído hacia los 9,5 litros en las mediciones recientes de la OCDE: un retroceso aproximado del 14 % en veinte años.

Alemania combina una cultura de consumo masivo de cerveza con un descenso secular. El consumo per cápita de cerveza cayó a 88 litros en 2024, la cifra más baja de la serie de posguerra, y el 57 % de los jóvenes de 18 a 24 años declara reducir activamente su consumo [7]. El Oktoberfest de 2025 sirvió 6,5 millones de litros frente a los 7 millones de 2024, mientras la demanda de cerveza sin alcohol en el propio festival creció entre un 6 % y un 10 % [7]. El apego cultural a la cerveza permanece; el compromiso per cápita se está desplomando.

Francia es el caso vinícola. El consumo per cápita de vino ha caído de 100 litros en 1960 a una proyección de 33 litros en 2025 [8]. La cohorte de menores de 35 años bebe apenas nueve botellas por persona y año. Las ventas globales de vino de 214,2 millones de hectolitros en 2024 son la cifra más baja desde 1961, y el consumo doméstico francés se sitúa en 23 millones de hectolitros, con una caída anual del 3,6 % [8]. El Languedoc, el Loira, partes de Burdeos y el Beaujolais se reorganizan en torno a los mercados de exportación y al turismo porque la base doméstica ya no sostiene la huella productiva.

Japón ofrece el caso cultural más distintivo. La encuesta de 2024 de Tokyo Shōkō Research sobre la participación en las fiestas de fin de año —59,6 % de las empresas, 20 puntos porcentuales por debajo de la norma prepandemia— capta el repliegue institucional de las costumbres etílicas en la oficina [15]. Sin embargo, la misma encuesta detectó que el 68,8 % de los empleados veinteañeros se mostraba interesado en asistir, frente al 51,9 % de los cuadragenarios y el 40,3 % de los quincuagenarios. Los trabajadores japoneses jóvenes desean sociabilidad; el formato es lo que cambia, con neo-izakayas, bares de pie y locales abiertos a los mocktails absorbiendo la demanda que había sostenido la cultura nominication de fuerte consumo [15].

China muestra una contracción estructural paralela. La producción total de alcohol cayó un 35,53 % entre 2015 y 2024, con descensos simultáneos en cerveza, baijiu y vino [14]. La prevalencia del consumo de alcohol en el último mes entre los chinos mayores de 15 años fue del 20,3 % en 2024, con la tasa más alta (23,2 %) en la franja de 25 a 44 años, y no en la cohorte más joven [14]. Los menores de 35 años en China rechazan explícitamente la cultura de consumo centrada en el trabajo de las generaciones anteriores: la conciencia sanitaria, el coste y el bienestar emocional se citan reiteradamente en las investigaciones de paneles de consumidores como las razones dominantes.

Estados Unidos presenta un cuadro más turbio. El consumo per cápita está por debajo del pico de 1980, pero sigue siendo elevado para los estándares de la OCDE; el consumo en el último mes entre los universitarios cayó al mínimo histórico del 52 % en 2024, y el consumo en el último mes, el atracón y el consumo intenso entre menores de edad disminuyeron de manera estadísticamente significativa ese año [9]. Pero el binge drinking entre los 18 y 25 años sigue en el 26,7 %, la mortalidad relacionada con el alcohol entre los 20 y 39 años en la Norteamérica de altos ingresos ha aumentado desde 2011 [3] y el efecto de sustitución por cannabis recorre las geografías de los estados con cannabis legal de un modo que complica los agregados nacionales [13].

Rusia y partes de Europa oriental presentan el patrón inverso al núcleo de la OCDE. Las mediciones de la OMS y la OCDE sitúan el consumo en el extremo alto de la distribución mundial, y factores estructurales —estancamiento económico, presión demográfica, infraestructura sanitaria pública más débil— mantienen los niveles per cápita por encima de las líneas de tendencia secular observadas en otros lugares [2]. El cambio demográfico de los menores de 30 años también opera allí, pero desde una base más alta, y el dividendo de salud pública de la tendencia general de la OCDE aún no se ha materializado plenamente en los mercados de mayor consumo.

El patrón en estas jurisdicciones cuenta la misma historia subyacente con superficies culturales distintas. Las formas institucionales —pub, izakaya, cervecería, bar de vinos— varían; la aritmética demográfica no. Allí donde la cohorte de menores de 30 años consume sensiblemente menos, la hostelería de consumo en local se contrae, la línea de costes del productor queda expuesta, y la política se orienta a la vez hacia la regulación (precio mínimo por unidad, restricciones de marketing, verificación de edad) y hacia la reposición industrial (gamas sin alcohol, formatos de baja graduación, destilados premium con menor volumen por ocasión).

La adquisición de Ritual Zero Proof por parte de Diageo en septiembre de 2024 fue el punto de inflexión [11]. La operación incorporó la marca de destilados sin alcohol más vendida de Estados Unidos a una cartera que ya incluía Seedlip, la pionera de la categoría. El informe anual 2025 de Diageo enmarca la adquisición como parte de una estrategia deliberada para captar un segmento de destilados sin alcohol que había crecido a una tasa anual compuesta del 31 % en los cinco años anteriores. Guinness 0.0 —la stout sin alcohol insignia de Diageo— vio cómo sus ventas en Europa más que se duplicaron en el ejercicio fiscal anterior de la compañía, con un crecimiento anual de dos dígitos desde 2021 [11].

AB InBev ha abordado el mismo cambio mediante un reequilibrio de cartera a escala de planta. Los resultados del 2.º trimestre de 2025 publicaron un incremento interanual del 33 % en los ingresos de la gama de cerveza sin alcohol [10]. AB InBev declara controlar aproximadamente el 20 % del mercado mundial de cerveza sin alcohol y se ha fijado el objetivo de que los formatos sin alcohol y de baja graduación alcancen el 20 % del volumen total de cerveza [10]. La lógica estratégica es la protección del volumen: a medida que el volumen de cerveza alcohólica se contrae, el volumen sin alcohol lo sustituye dentro de la misma huella industrial, la misma cadena de distribución y el mismo lineal de venta, con menor fricción regulatoria y una exposición demográfica más favorable.

La estrategia de Heineken refleja la de AB InBev a menor escala. Heineken 0.0 se ha desplegado en más de 110 mercados, y la matriz reporta un crecimiento de volumen de dos dígitos en la marca durante varios ejercicios consecutivos. Carlsberg y Molson Coors han seguido caminos similares. Junto con AB InBev, Heineken y Athletic Brewing, los seis principales productores controlaban en 2025 alrededor del 47 % del mercado mundial de cerveza sin alcohol, lo que indica que el segmento se está consolidando en torno a las empresas establecidas y no en torno a los disruptores originales del sin alcohol.

La industria del vino dispone de menos buenas opciones. El reto estructural del vino consiste en que el producto, por tradición, está definido por el alcohol: un Burdeos no es un Burdeos al 0,0 % de ABV. Productores de Francia, España e Italia han respondido con vinos de baja graduación (típicamente 5-9 % ABV), espumosos desalcoholizados y un giro hacia mercados de exportación donde el descenso doméstico es menos agudo. El informe sectorial 2024 de la OIV registra un esfuerzo de desalcoholización lento pero en aceleración entre las principales denominaciones [8].

Los flujos de capital revelan en qué estrategias están apostando los equipos directivos. El seguimiento de fusiones y adquisiciones del sector publicado por Park Street Imports para 2024 registra una clara aceleración de operaciones en bebidas sin alcohol y bebidas listas para tomar (RTD), incluida la compra por AB InBev de Beatbox por 490 millones de dólares para captar el segmento de cócteles RTD. Los compradores estratégicos no están comprando activos alcohólicos en dificultades a múltiplos bajos; están pagando valoraciones premium por las marcas y cadenas de suministro que esperan que sirvan los próximos veinte años.

Los movimientos defensivos en las categorías centrales son igualmente reveladores. Diageo ha acelerado la depuración de cartera, desinvirtiendo en marcas alcohólicas menores para concentrar capital y atención directiva en los destilados de gama alta y en la cartera sin alcohol y de baja graduación. Pernod Ricard ha señalado priorizaciones similares. Los analistas del sector citan ahora proyecciones de mercado de bebidas sin alcohol para 2031 en el rango de 1,5 a 2 billones de dólares, lo que —incluso aplicando descuentos importantes— constituye la mayor oportunidad de crecimiento que un gran productor de bebidas haya enfrentado desde los años sesenta.

El giro es más visible en el marketing. El apoyo coordinado de la industria al «Dry January», la normalización de las referencias sin alcohol junto a sus equivalentes alcohólicos en los planogramas minoristas y el cortejo activo de los consumidores sobrios y «sober-curious» representan una aceptación estratégica: los mensajes proabstención están ahora alineados con el valor para el accionista, y no enfrentados a él. Los mayores productores de alcohol son hoy también los principales promotores de su ausencia.

La National Survey on Drug Use and Health (NSDUH) de 2024 registró 9,3 millones de adultos jóvenes estadounidenses de 18 a 25 años —el 26,7 % de la cohorte— declarando haber practicado binge drinking en el último mes [9]. El consumo en el último mes entre los universitarios cayó a un mínimo histórico del 52 % ese mismo año, pero los estudiantes universitarios a tiempo completo de 18 a 25 años seguían mostrando un 29,3 % de binge drinking en el último mes. El titular de la caída en la participación convive con una cola larga de consumo de alta intensidad que no desciende al mismo ritmo.

El cuadro de mortalidad confirma la asimetría. La modelización de la carga de enfermedad publicada en 2025 en The Lancet Public Health halló que, mientras los fallecimientos atribuibles al alcohol cayeron a escala mundial un 31 % y los AVAD perdidos por cada 100.000 personas un 27,4 % entre 2000 y 2019, los mayores incrementos de mortalidad en la cohorte de 20 a 39 años se produjeron en la Norteamérica de altos ingresos entre 2011 y 2023, impulsados por suicidio, sobredosis de drogas y consumo elevado de alcohol [3]. La tendencia entre los jóvenes bebedores intensos —un grupo más pequeño pero más concentrado— se mueve en sentido opuesto al promedio de la cohorte.

La medición de Drinks International de 2025 sobre la participación en el consumo entre los miembros de la generación Z en edad legal de beber mostró un fuerte rebote: del 66 % de consumo en los últimos seis meses en marzo de 2023 al 73 % a escala mundial en marzo de 2025, con la cifra estadounidense pasando del 46 % al 70 % y la del Reino Unido del 66 % al 76 % [5]. Es el mayor contraargumento individual frente a la narrativa del descenso estructural. Implica que las cifras de abstención de la era pandémica sobreestimaban la tendencia generacional subyacente y que la participación se ha normalizado de manera sustancial, aunque a una frecuencia e intensidad menores que en las cohortes mayores.

La lectura intelectualmente honesta es que ambos cuadros son ciertos, en dimensiones distintas. El promedio de la cohorte cae; la cola de los grandes bebedores no. La participación ha rebotado; la intensidad no se ha recuperado a los niveles previos a 2019. El capital industrial está comprometido con una tesis de descenso estructural; los datos de paneles de consumidores son coherentes con un aterrizaje más suave en el que el consumo de alcohol se estabiliza en un nivel permanentemente más bajo, en lugar de seguir cayendo hacia cero.

La implicación de política pública es que el lenguaje del descenso agregado corre el riesgo de ocultar la persistencia del daño entre los grandes bebedores, en particular en la Norteamérica de altos ingresos, donde las muertes por desesperanza, los opioides y el consumo elevado de alcohol interactúan de un modo que los promedios generales de consumo no captan [3]. El precio mínimo por unidad —la intervención de salud pública con la evidencia causal más sólida— se ha adoptado en Escocia (2018, elevado a 65 peniques por unidad en 2024), Gales (2020) e Irlanda (2022) [12]. La evaluación de Public Health Scotland reporta una reducción del 13,4 % de las muertes plenamente atribuibles al alcohol desde la introducción del precio mínimo por unidad, junto con un descenso del 4,1 % en los ingresos hospitalarios relacionados con el alcohol [12]. La política se dirige precisamente a la cola de los grandes bebedores que el descenso agregado no alcanza.

La implicación estratégica para la industria es que el crecimiento de la cartera sin alcohol no puede sustituir la obligación de afrontar los daños causados por la cartera alcohólica que persiste. La bifurcación de la base de consumidores —moderados, motivados por la ocasión, cada vez más receptivos al sin alcohol por un lado; intensos, con dependencia, expuestos a riesgo regulatorio por el otro— define la próxima década de la categoría. Los productores que ignoren la segunda mitad están expuestos a litigios, endurecimiento regulatorio y riesgo reputacional que ningún volumen de marketing del sin alcohol podrá compensar.

Cinco hallazgos resisten el escrutinio cruzado de toda la evidencia revisada. En primer lugar, la retirada de los menores de 30 años respecto del alcohol es real, amplia y estructural: la generación Z bebe aproximadamente un 20 % menos que los millennials a la misma edad, y el descenso per cápita en el conjunto de la OCDE es coherente con la propagación de ese efecto de cohorte a los agregados poblacionales [1] [4]. En segundo lugar, la infraestructura institucional que escaló con la economía del consumo de posguerra —pubs británicos, cervecerías alemanas, viñedos franceses, izakayas japonesas— se está contrayendo en un calendario más rápido del que productores y responsables públicos se han organizado para gestionar [6] [7] [8] [15].

En tercer lugar, la economía de reemplazo es real, pero menor en términos absolutos de ingresos: cerveza sin alcohol, bebidas con cannabis, bares de kava, locales de mocktails e híbridos de bar y videojuegos no suman aún el valor de la economía alcohólica desplazada, y las autoridades fiscales se enfrentarán a una brecha estructural de ingresos a medida que la transición se profundice [5] [13]. En cuarto lugar, la respuesta del sector —la adquisición de Ritual por Diageo, el escalado del sin alcohol de AB InBev, la plataforma 0.0 de Heineken— constituye una reposición estratégica genuina, no cosmética, y la economía postalcohol será, en gran medida, propiedad de las firmas establecidas de la economía del alcohol [10] [11].

En quinto lugar, el descenso agregado oculta una cola persistente de grandes bebedores, en particular en la cohorte estadounidense de 20 a 39 años, donde la mortalidad ha aumentado pese a la caída del consumo agregado [3] [9]. La política de salud pública con la evidencia causal más sólida —el precio mínimo por unidad en Escocia e Irlanda— se dirige precisamente a esa cola, y la evidencia inicial es favorable [12].

Los riesgos restantes no son simétricos entre las distintas partes. Los grandes productores cuentan con balance, cartera de marcas y profundidad de distribución para gestionar la transición, y ya han comenzado a hacerlo. Los pubs independientes, los viñedos familiares, las cervecerías medianas y los trabajadores que albergan están mucho más expuestos. Los 4.500 puestos de trabajo perdidos solo por los cierres de pubs en el Reino Unido en 2024 —y los 8 cierres semanales registrados a comienzos de 2025 [6]— se concentran en operadores que no disponen de las opciones estratégicas de las multinacionales.

La analogía histórica que más se invoca es la Prohibición estadounidense. Es la analogía equivocada. La Prohibición fue una ruptura regulatoria impuesta de arriba abajo a una población cuyas preferencias de consumo no habían cambiado; el descenso 2000-2026 es un cambio en las preferencias de consumo que se produce sin —y en muchos lugares antes de— la regulación. La analogía más cercana es el desplome posterior a los años sesenta del consumo de cigarrillos en las economías de la OCDE, que también comenzó con cambios en las cohortes más jóvenes, fue reforzado por la comunicación sanitaria y la regulación, fue acompañado por una reposición industrial hacia dispositivos alternativos de administración de nicotina y desembocó en una categoría que sigue existiendo, pero con un volumen estructuralmente inferior al de su pico.

Si la analogía se sostiene, los próximos veinte años del alcohol se parecerán a los últimos veinte del tabaco: lentos, sostenidos, reales, con reversiones aparentes periódicas que no alteran la dirección de largo plazo. La categoría no desaparecerá; se reorganizará en torno a los consumidores que permanezcan, los formatos que prefieran, los precios que la política de salud pública permita y los sustitutos que capten las ocasiones sociales que antes monopolizaban los formatos previos. Las instituciones que se adapten sobrevivirán. Las que asumieron que la línea de base de posguerra era permanente no lo harán.

La retirada de los menores de 30 años respecto del alcohol no es una tendencia sobre la que la industria, los reguladores o la prensa cultural deban posicionarse. Es el entorno operativo de las dos próximas décadas de política de bebidas, hostelería, fiscalidad y salud pública. Las instituciones que lo reconozcan y se reorganicen en consecuencia definirán la economía social postalcohol. Las que aguarden el regreso a la normalidad estarán entre las víctimas de una transición que, según todas las mediciones creíbles, ya ha concluido.